Эксперимент на $1,000 – как получать клиентов через Facebook Messenger и чат-ботов

Рубрика: Практика и кейсы | Время на чтение: 12 мин.

Специалисты AdEspresso, сервиса по управлению рекламой в Facebook, провели небольшой эксперимент, потратив $1,000 на продвижение своего вебинара в социальной сети, используя чат-бота и Facebook Messenger. Я перевёл и адаптировал этот кейс для вас.

Эксперимент на $1,000 - как получать клиентов через Facebook Messenger и чат-ботов

Традиционно при усилении контента используют три ключевых инструмента интернет-маркетинга: контекстную рекламу, рекламу в ленте социальных сетей (Facebook, Instagram, VK) и цепь email-сообщений для укрепления отношений с клиентом.

Естественно, это упрощение. Есть ещё Twitter, LinkedIn, Snapchat, Pinterest и много чего другого. Но если у вас нет большого отдела маркетинга, «большая тройка» – отличное решение, позволяющее получить максимум, при ограниченных средствах.

Тем не менее, в этом году всё больше внимания начинают уделять мессенджерам. В частности, на западе – Facebook Messenger. Как недавно сказал Марк Цукерберг в своём видении будущего Facebook:

Я считаю, что площадка для общения, ориентированная на конфиденциальность, станет в будущем для людей намного важнее, чем существующие сегодня открытые платформы.

Всё верно, генеральный директор Фейсбука предсказывает, что инструменты, вроде Facebook Messenger, станут ключевой частью ландшафта социальных сетей.

Для маркетологов это открывает возможности и порождает проблемы. Невозможно общаться с каждым из подписчиков в формате «один на один». Именно здесь в игру вступают чат-боты со своими автоматизированными цепочками ответов.

Оглавление

Зачем использовать чат-ботов?

Мессенджером Фейсбука (согласно данным социальной сети за второй квартал 2018 года) ежемесячно пользуется 1.3 миллиарда людей, отправляя друг другу 8 миллиардов сообщений. Он являлся одним из наиболее часто скачиваемых приложений для смартфонов на iOS, после YouTube, Instagram и Snapchat.

Нейл Патель в своём блоге neilpatel.com публиковал пост, в котором поделился статистикой рекламной кампании в мессенджере. У него получилось достичь 88% open rate (процент получателей сообщения, открывших его) и 56% CTR. Для email-маркетинга, например, это неслыханные цифры. Электронные почтовые сообщения открывают, в лучшем случае, 30% получателей.

Есть 3 ключевые причины, по которым реклама в Facebook Messenger превосходит обычную рекламу в ленте, перенаправляющую пользователей на веб-сайт:

Причина №1: пользователь может изначально не быть настроен на какие-либо покупки.

Многие люди в наше время просто не поднимут трубку и не будут отвечать на ваши вопросы, избегая предложений продажников. Мессенджер – это неформальный способ начать разговор и преодолеть возражения клиента.

Причина №2: как только пользователь взаимодействует с вашим ботом, он автоматически считается подписчиком.

Преимущество маркетинга в мессенджере заключается не только в том, чтобы начать как можно больше бесед, используя современные фишки искусственного интеллекта, но и в том, чтобы собрать базу подписчиков. Это как в email-маркетинге. Только там вы получаете адрес электронной почты, а тут можете прямо внутри социальной сети слать личные сообщения потенциальным клиентам.

Причина №3: боты в мессенджерах, пока что, выглядят новым, крутым и забавным инструментом маркетинга.

Вот вам в качестве наглядного примера «DogBot», ежедневно отправляющий фотографии милых щенков:

Существует несколько популярных вариантов ботов: Chatfuel, ManyChat, MobileMonkey. В описанном ниже эксперименте авторы (Adespresso) использовали MobileMonkey, но вы можете выбрать любое, актуальное на сегодняшний день, решение.

Реклама в Facebook Messenger и чат-боты: руководство для начинающих

Чтобы настроить рекламу в Фейсбуке, интегрированную с чат-ботом через мессенджер, достаточно трёх простых шагов.

Шаг первый: настройте диалоги в чат-боте.

Это автоматическая последовательность, которая используется, когда кто-то начинает взаимодействовать с рекламой. Вот пример первого сообщения такой последовательности:

В данном конкретном случае имеется 3 кнопки для трёх возможных вариантов ответа. Если пользователь отвечает правильно, его перебрасывает в диалог «Да», при ошибке запускается диалог «Нет».

Таким образом, вы можете связать несколько диалогов вместе, чтобы построить последовательность, в зависимости от ответов пользователя.

Шаг второй: создайте сообщение, которое будет отображаться при клике на рекламу.

Оно должно состоять из картинки, ссылки, которая будет перебрасывать пользователя на диалог, описанный выше, и…

… URL-параметра и JSON-кода, который вы видите ниже.

Шаг третий: создайте объявление в мессенджере.

Тут всё очень похоже на создание обычной рекламы в Фейсбуке…

То же самое можно сделать с помощью AdEspresso, к слову. Сначала выбираете тип рекламной кампании, затем вставляете JSON-код.

В итоге:

Построение последовательностей диалогов требует определённого времени и сноровки. Но, создав несколько веток, вы сможете потом их клонировать, облегчая дальнейшую работу.

Создание самой рекламы в Фейсбуке для мессенджера довольно простое, особенно если вы ранее уже работали с обычной рекламой в социальной сети. Главное – не забудьте добавить URL-параметры и JSON-код.

Переходим непосредственно к самому эксперименту.

Реклама в Facebook Messenger и чат-боты: стартовая настройка

Основной целью эксперимента AdEspresso было привлечь как можно больше слушателей на их вебинар. Так что главной метрикой выступала стоимость одной регистрации, подтверждённой по электронной почте. Побочной целью было привлечь новых подписчиков в мессенджер.

Всего было протестировано 4 разных подхода.

Подход №1: объявление в мессенджере, напрямую рекламирующее вебинар.

Самая простая схема. Пользователю показывается реклама вебинара. Затем он проходит через небольшую последовательность сообщений, в которых более подробно рассказывается программа мероприятия. Дальше идёт ссылка на лендинг для регистрации.

Подход №2: объявление в мессенджере, рекламирующее пост в блоге.

Тут цель была – подогреть аудиторию, предоставив ей интересный контент, прежде чем перейти к подробностям и регистрации на вебинар.

Подход №3: викторина.

В рекламе пользователям задавался вопрос о мессенджере, а затем предоставлялась возможность узнать больше, зарегистрировавшись на вебинар.

Подход №4: обычная рекламная кампания в Фейсбуке (не в мессенджере).

Это была контрольная группа. Запустили обыкновенную рекламу вебинара, которая вела пользователей сразу на лендинг.

Остальные настройки

Аудитория:

Двухпроцентная лукэлайк аудитория из США, за основу для которой взяли покупателей сервиса AdEspresso, в возрасте от 18 до 65 лет. Уже зарегистрированные на вебинар были исключены. Общий размер аудитории составил около 4.2 миллиона человек.

Бюджет:

$250 на каждое рекламное объявление, распределённые на 7 дней.

Места размещения:

Десктопная и мобильная лента новостей Фейсбука.

Структура кампании:

Одно объявление на адсет. Это гарантировало одинаковый бюджет на каждое объявление. Хотя аудитории могли пересекаться, такое пересечение сводилось к минимуму, учитывая бюджет и размер аудитории.

Стратегия ставок:

Самая низкая цена без ограничений.

Оптимизация:

Реклама в мессенджере была оптимизирована под ответы, обычная реклама (контрольная группа) была оптимизирована под просмотры лендинга.

Реклама в Facebook Messenger и чат-боты: гипотезы

Целью первоначальной настройки была проверка разных стратегий, так что они должны были дать радикально отличающиеся результаты. Прогнозы были такими:

Продвижение вебинара через мессенджер (ad 1):

Прогнозируется, что цена за регистрацию будет немного выше, чем у ad 4, но в аналогичном ценовом диапазоне.

Продвижение поста в блоге (ad 2):

Прогнозируется более высокая цена, чем у ad 1 и ad 4. Возможно, в 2 раза.

Продвижение викторины (ad 3):

Аналогично ad 2.

Прямая реклама с переходом на лендинг (ad 4):

Прогнозируется, что так зарегистрируется большинство слушателей. Естественно, подписчиков в мессенджер не получить.

Реклама в Facebook Messenger и чат-боты: результаты эксперимента

Вот результат по основной цели – регистрации на вебинар:

	Креатив	Бюджет	Просмотры лендинга	Реги	Цена 1 реги
Ad 1	Продвижение вебинара через мессенджер	$250	25	15	$16.67
Ad 2	Продвижение поста в блоге	$250	0	0	–
Ad 3	Продвижение викторины	$250	5	2	$125
Ad 4	Прямая реклама с переходом на лендинг	$250	88	38	$6.58

Вот результат по второстепенной цели – подписчикам в мессенджере:

	Креатив	Бюджет	Подписчики в мессенджере	Стоимость 1 подписчика
Ad 1	Продвижение вебинара через мессенджер	$250	25	$10
Ad 2	Продвижение поста в блоге	$250	24	$10.42
Ad 3	Продвижение викторины	$250	75	$3.33
Ad 4	Прямая реклама с переходом на лендинг	$250	–	–

Реклама в Facebook Messenger и чат-боты: выводы

Первый, заслуживающий внимания, вывод заключается в том, что $3.33 за подписчика в мессенджере, это почти в 2 раза дешевле, чем $6.58 за подписчика по электронной почте на вебинар.

Как написали AdEspresso, даже когда они использовали в предыдущих своих экспериментах обычный PDF-документ (вместо вебинара) в качестве магнита для лидов, у них получалось в лучшем случае $5 за лид.

Таким образом, вы можете относительно дёшево собрать базу подписчиков в мессенджере и это даст вам новый маркетинговый канал для дальнейшей работы, вместо подписок по электронной почте, которые уже всем приелись.

Вот скрин, который показывает, что обычно у AdEspresso ежедневно было 0-5 подписчиков в мессенджере, а при показе рекламы эта цифра выросла до 30 человек:

Второй вывод заключается в том, что вот так вы не сможете «и рыбку съесть и косточкой не подавиться». В данном случае это означает, что дёшево получить одновременно email-регистрации и подписчиков в Facebook Messenger у вас не выйдет. Предыдущие эксперименты это тоже подтверждают. Лучше выбрать какую-то одну цель и заниматься оптимизацией по ней, чем пытаться достичь высоких показателей по разным метрикам.

Для ad 2 и ad 3 изначальные гипотезы не подтвердились. Цена за лид для ad 3 оказалась намного выше, чем ожидалось. По ad 2 вообще не было ни одной регистрации.

В конце концов, можно сделать вывод, что маркетинг в мессенджерах требует нового подхода.

Как показал эксперимент, адаптирование традиционной рекламы в Фейсбуке под мессенджер не даст хороших результатов. Вместо этого для привлечения клиентов лучше попробовать что-то более неформальное и весёлое, вроде конкурса-викторины.

Дисклеймер

Этот кейс был бы неполным без дисклеймера. AdEspresso – не самые крутые в мире специалисты по ботам, так что ваши результаты могут существенно отличаться от того, что получилось у них.

Факторы, которые могут повлиять на итог:

Использование более длинной викторины для разогрева аудитории. Например, 5 вопросов вместо 1.
MobileMonkey недавно осуществили интеграцию с Zapier, позволяя вам собирать адреса электронной почты и отправлять их в вашу CRM. Регистрация пользователей на вебинар прямо в мессенджере (вместо отправки их на лендинг) могла бы снизить итоговую стоимость эксперимента.
30-минутная задержка, после отправки пользователей в блог, дала бы им время на прочтение поста, прежде чем предлагать регистрацию на вебинар. Это так же могло бы снизить расходы.

Маркетинг в мессенджерах предоставляет вам кучу возможностей. Поэтому не стоит говорить, что «он не работает», опираясь на результаты всего одного кейса. Точно так же можно запустить одну рекламную кампанию в Инстаграме и в итоге заявлять, что «реклама в Instagram не работает».

Всегда пробуйте что-то новое. Различные инновационные подходы к работе с мессенджерами могут существенно сократить ваши расходы на продвижение в Сети. Поэтому постоянно тестируйте, анализируйте, оптимизируйте и масштабируйте ваши рекламные кампании, как вы это делает с обычной рекламой в Facebook.

При работе с чат-ботами нужна практика, чтобы эффективно их настраивать и получать отдачу. Так что не расстраивайтесь, если поначалу у вас не будет получаться. Используйте все, имеющиеся у вас данные, чтобы настраивать новые диалоги и воронки.

Заключительные мысли

Чтобы быстро освоить чат-ботов, нужно изучить совершенно новую платформу. Из-за этого многие бренды не используют их, а вместо этого полагаются на уже устоявшиеся каналы, вроде email-маркетинга, которые многим уже надоели.

Если вы выделите дополнительное время, чтобы разобраться с ботами, перед вами откроются широкие возможности по сбору собственной базы подписчиков в мессенджере, до того, как крупные бренды придут на это поле.

У ботов множество преимуществ, они позволят автоматизировать обслуживание клиентов, дадут хорошие маркетинговые результаты и одновременно помогут собрать базу подписчиков. При этом в большинстве сервисов можно бесплатно тестировать их на базовом уровне.

Так что думаете о чат-ботах? Уже тестировали их? Какая стратегия, по вашему мнению, работает лучше всего? Дайте мне знать об этом в комментариях.

При написании статьи использовались материалы с сайтов: adespresso.com, mobilemonkey.com, neilpatel.com, socialmediatoday.com, hootsuite.com.