Дуополия Google и Facebook захватила рынок интернет-рекламы в 2019 году

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 6 мин.

Исследовательская и консалтинговая компания WARC опубликовала на своём сайте www.warc.com свежий отчёт о трендах интернет-рекламы под заголовком «Regulation, user migration, Amazon… is the duopoly’s future assured?».

Если сделать вывод в одно предложение из доклада, то можно заключить, что рынок интернет-рекламы разделён пополам между двумя гигантами: Google и Facebook, в то время, пока остальные игроки дерутся за маленькие крошки со стола дуополистов. По словам редактора WARC, Джеймса Макдональда, несмотря на то, что в ближайшие годы рост этой пары вряд ли существенно замедлится, существуют определённые препятствия, которые могут на него повлиять.

Дуополия Google и Facebook захватила рынок интернет-рекламы в 2019 году

Анализ рекламных расходов компаний из 96 ниш, включённых в базу данных WARC, показывает, что из 590.4 млрд долларов, потраченных на рекламу в мире в прошлом году, 144.6 млрд долларов (24.5%) ушло на дуополию (ситуация, при которой имеются только два продавца определённого товара, не связанных между собой монополистическим соглашением о ценах, рынках сбыта, квотах и др.) Google и Facebook – почти каждый четвёртый доллар. Доля дуополии выросла с 20,3% в 2017 году и более чем вдвое превышает 10,8%, зафиксированные в 2014 году. В этом году прогнозируется рост до 28.6% (176.4 млрд долларов).

Этот рост оказывает существенное влияние на других владельцев средств массовой информации, особенно в области печатных изданий. Но если смотреть только на рынок интернет-рекламы, дуополия получила более половины (56.4%) рекламных денег в 2018 году, и ожидается, что в текущем году она вырастет до 61.4%. Это будет означать, что пул рекламных денег, доступных другим владельцам онлайн-изданий, впервые уменьшится.

Одной из основных причин успеха дуополии является то, что они создали и удерживают в своих руках наиболее эффективные онлайн рекламные форматы: социальную и поисковую рекламу. Несколько опросов, проведённых WARC в прошлом году, показывают, что рекламодатели очень высоко ценят поиск и социальные сети с точки зрения достижения целей рекламных кампаний.

Google доминирует на рынке поисковых систем, обрабатывая почти все мобильные поисковые запросы по всему миру и девять из десяти на настольных компьютерах. Между тем, покупатели рекламы могут таргетироваться на 1.48 миллиарда ежедневных пользователей Facebook, пользуясь колоссальным объёмом их персональных данных. Помимо крупных брендов, доступность инструментов покупки рекламы дуополии привлекла длинный хвост мелких и микро-рекламодателей, создав конкурентное преимущество, которое стало основой роста доходов.

Хотя контроль дуополии сегодня бесспорен, WARC определила три ключевых события, которые могут повлиять на их будущее в рекламе.

Оглавление

1. Google и Facebook борются за доминирование в нише видеоконтента

Стоимость рынка онлайн-видео в 12 ключевых нишах, оцениваемых WARC, в 2018 году составила 30,2 млрд долларов, что эквивалентно пятой (21.5%) части стоимости линейного ТВ в этих же нишах, и расходы быстро растут. Большая часть денег здесь выплачивается социальным сетям, включая Facebook и YouTube. В Великобритании, например, в прошлом году около 86% расходов на онлайн-видео – 1,9 млрд фунтов стерлингов – были направлены в них.

В прошлом августе Facebook запустил свою видео-платформу на весь мир. После волн негатива, нахлынувших на YouTube в 2018-м, Facebook Watch начали позиционировать, как «безопасную среду для брендов». Но YouTube по-прежнему является доминирующим игроком на рынке, и попытка Facebook изменить это не увенчалась успехом.

И Google, и Facebook надеются на бюджеты брендов, одновременно контролируя торговлю таргетированной рекламой. Основной угрозой для дальнейшего роста дуополии является тут регулирование сектора.

2. Google сражается с Amazon на двух фронтах

Google обрабатывает 63,000 поисковых запросов в секунду – или два триллиона в среднем за год – но его доминирование на рынке платного поиска может вскоре оказаться под угрозой со стороны Amazon. Гигант электронной коммерции развивает свой собственный поисковый бизнес, стремясь объединить рекламодателей с потребителями, близкими к месту покупки.

Ожидается, что Amazon заработает 13.9 млрд долларов на рекламе в этом году. Хотя это всего 13% от прогнозируемых для Google $107.4 млрд, в 2019-м рекламный бизнес Amazon быстро растёт. 69% маркетологов в недавнем опросе WARC заявили, что они намерены увеличить свои рекламные инвестиции в платформу в этом году.

Amazon, обладающий обширной базой данных о покупательских привычках, также похитил пальму первенства у Google в области голосового поиска. Их умным устройством Echo, выпущенным в 2014 году, пользуются 63% американских владельцев интеллектуальных колонок, значительно опережая домашние устройства Google (продажи которых в США начались только 4 ноября 2016 года). Кроме того, количество дополнений Alexa (фирменные «Умения») в 13 раз больше, чем у помощника Google.

3. Молодые американцы покидают Facebook и уходят в Instagram

Основной движущей силой роста Инстаграма сейчас является отток пользователей из Фейсбука. По приблизительным оценкам, с 2017 года Facebook покинули 15 миллионов пользователей из США, причем большинство из них – в возрасте от 12 до 34 лет.

Рост популярности Instagram не остался незамеченным маркетологами: WARC зафиксировал увеличение чистого бюджета (число практиков, намеревающихся увеличить бюджеты, за вычетом числа, намеревающегося его уменьшить) для этой социальной сети на 67%. У Amazon этот показатель составляет 63%, у YouTube – 60% и у Facebook – всего 13%.

Facebook реагирует на это, внедряя сервис шифрования сообщений, чтобы восстановить доверие потребителей, а также создаёт безопасную среду для онлайн-платежей. В прошлом году компания потратила 1.1 миллиарда долларов на рекламу по всему миру после скандала с Cambridge Analytica (тогда социальная сеть допустила неправомерную передачу личных данных 87 млн человек и получила за это штраф от Британского комиссариата по информации в £500,000).

А что нам со всего этого? Меня часто спрашивают, с чего начать в интернет-маркетинге. Вот и ответ на данный вопрос. Изучайте контекстную рекламу Google Ads, таргетированную рекламу в Facebook, и без денег точно не останетесь. По крайней мере, таков тренд на ближайшие несколько лет.