Ценовое плацебо слабее, чем вы думаете

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 7 мин.

Высокие цены в силах естественным образом повысить ожидания целевой аудитории. Покупая дорогой продукт, потребитель ждёт от него высокого качества. Но в действительности «ценовое плацебо» работает совсем не так, как полагает подавляющее большинство маркетологов.

Многие производители долгое время ошибочно считали, что ценник продукции влияет на потребительский опыт. Ведь при покупке более дорогих продуктов, человеку может казаться, что они вкуснее или полезнее, чем есть на самом деле. Это одна из форм самовнушения, которая активно продвигается в маркетинге.

Рекомендация месяца: Яндекс.Бизнес – это сервис для автоматического запуска интернет-рекламы для малого бизнеса. Сервис сам создаст и настроит рекламные объявления, покажет их сразу на нескольких площадках в интернете, перенаправит деньги на креативы, которые приводят больше всего клиентов, а неэффективные донастроит или остановит.

Оглавление

Высокие цены повышают ожидания от нового продукта, но только до тех пор, пока он не испытан

Повышенная стоимость продукции может положительно сказываться только в процессе первой покупки. Потому что потребители воспринимают товары, как более качественные и достойные внимания. Как только они их опробуют, личные предпочтения возьмут верх и большая часть клиентов попросту откажется переплачивать. Иными словами, потребители не получат того опыта, какой можно ожидать от высококлассной продукции.

Если вы не соответствуете тем требованиям, которые предъявляются к производителям с повышенными ожиданиями, увеличение цены приведёт только к негативным последствиям.

Как использовать цену

Продуманная ценовая политика позволяет задать определённый уровень ожиданий. Потребители будут понимать, чего именно ожидать от продукции, благодаря чему объём негативных отзывов будет сведён к минимуму.

Внедрить в сознание клиентов завышенные ожидания не сложно, просто увеличьте ценник. Но после первой покупки каждый человек самостоятельно оценит качество и целесообразность дальнейшего взаимодействия с брендом.

Такие выводы были сделаны на основании обобщающего исследования «Цена – значит, качество? Цена влияет на ожидания, но не на восприятие качества и симпатию», опубликованного в журнале «Психология и маркетинг», в рамках которого проводились различные эксперименты с человеческим восприятием:

Респондентам демонстрировали одинаковые продукты в различной упаковке и с различными ценниками. Одни были дешёвые, другие, напротив – дорогие. Участники исследования пробовали их и составляли своё мнение.
Потребители возлагали более высокие надежды на дорогие продукты и это была максимально логичная и ожидаемая реакция. В среднем, исходя из ответов респондентов, большинство из них ожидали, что дорогая продукция окажется на 6.8% вкуснее и на 9.6% качественнее. И это при том, что разница в стоимости была пятикратной.
Исходя из финальных оценок, респонденты реагировали абсолютно одинаково на одни и те же продукты, независимо от их заявленной стоимости. Таким образом можно заключить, что потребительский опыт никак не зависит от стоимости товара.

Процесс восприятия цены

В процессе знакомства с новым и ранее неизвестным продуктом, потребители обращают внимание на определённые базовые сигналы, которые позволяют судить о его качестве. Это может быть название бренда, страна производства, цена, визуальное оформление и упаковка и тому подобные элементы. Чем выше стоимость, тем больше ожиданий возлагается на продукт.

Ранее маркетологи продвигали идею о том, что завышенные ожидания от продукта могут повлиять на реальный потребительский опыт. Ведь люди заплатили больше, а значит они подсознательно верят в то, что получили более качественный товар.

Таким образом работает эффект плацебо, способный приносить пользу при лечении различных заболеваний. Испытуемые принимают не настоящее лекарство, но некоторые из них всё равно излечиваются в силу внутреннего убеждения и активности иммунитета.

В действительности эффект плацебо практически не связан с ценой. Если он и возникает в результате повышений ценника, то это воздействие никак не сказывается на общей картине негативной реакции потребителей.

Параметры исследований

Для того, чтобы обеспечить беспристрастность и объективность исследований, они проводились в достаточно жёстких рамках:

Все продукты, которые предлагали респондентам, нужны были только для получения удовольствия. Функциональные товары люди склонны оценивать, исходя из их реальных результатов, которые не удастся подделать, повышая цену. Поэтому в исследовании использовали кофе, музыку и другие произведения искусства.
Заявлялась очень большая разница в цене. И речь идёт даже не о двукратном повышении стоимости, а о разнице между одним и сотней долларов. Самый маленький разброс был в чашках кофе, которые разнились всего лишь в пять раз.
Не проводились исследования того, оказывают ли завышенные ожидания негативное воздействие на продажи (тут вы сами можете подумать).

Пример результатов одного из экспериментов

Реализация на практике

Крупные бренды неплохо осведомлены о том, как именно повышение цены влияет на восприятие товаров целевой аудиторией. Правильная адаптация ценников к текущим реалиям выбранного сегмента рынка требует глубоких маркетинговых исследований и основательного подхода.

Куда проще рассчитывать такие параметры, исходя их собственных издержек и минимальной наценки. Ведь таким образом производитель задаёт самую низкую возможную цену и старается привлечь внимание за счёт доступности продукции, а не за счёт формирования определённого впечатления у аудитории.

В том случае, если несоответствие возможностей продукции потребительским ожиданиям оказывается чрезмерным, развитие событий может пойти по самому пессимистичному сценарию и бренду придётся попросту закрыться. Вторых шансов ему никто давать не будет.

Так, например, в 2017 году компания Juicero, собравшая 120 млн долларов с инвесторов, закрылась вскоре после того, как люди обнаружили, что соковыжималка за 400 долларов, которую она производила, менее эффективна, чем ручной труд.

Используйте ценовую политику правильно и она позволит вам сформировать вокруг бренда круг постоянных клиентов, способных существенно повлиять на жизнеспособность бизнеса в целом. Для этого нужно лишь следовать простым рекомендациям:

Задавая более высокую цену, бренд завышает ожидания новых клиентов, заставляя поверить в то, что продукт стоит того, а более дешёвые альтернативы не сравнятся с ним в качестве.
Будьте реалистами и не завышайте цену чрезмерно. Потому что, злоупотребляя воздействием на потребительский опыт, вы рискуете сформировать для бренда негативную репутацию, эффект которой будет крайне сложно впоследствии нивелировать.
Используйте связку цена-качество с умом. Если ваши клиенты получают более высокое качество, в сравнении с более дешёвыми конкурентами, небольшие увеличения ценников могут быть достаточно эффективны.

Источник информации: onlinelibrary.wiley.com.