Отчёт от ANA и White Ops: рекламодатели начинают побеждать в войне с фродом

Рубрика: Интересное | Время на чтение: 5 мин.

Ассоциация национальных рекламодателей (ana.net) и компания, занимающаяся вопросами кибербезопасности, «White Ops» (whiteops.com) опубликовали отчёт о мошенничестве (фроде) в рекламе 2019. Согласно полученным данным, меры, внедряемые для борьбы с фальшивыми показами, успешно работают.

Отчёт от ANA и White Ops: рекламодатели начинают побеждать в войне с фродом

Ожидается, что экономические потери от фрода в этом году составят 5.8 млрд долларов. Впервые за всю историю рекламы в интернете предотвращённый ущерб превысит полученный. Прошлый отчёт был опубликован в 2017 году. Тогда денежные потери составляли 6.5 млрд долларов. За два года убытки снизились на 11%, и это особенно примечательно, учитывая тот факт, что расходы на цифровую рекламу выросли на 25.4% за тот же период.

Тамер Хассан, генеральный директор и соучредитель White Ops:

Мы начинаем год беспрецедентного отраслевого сотрудничества, которое оказалось мощным инструментом для борьбы с мошенничеством в рекламе на глобальном уровне. Но важно помнить, что фрод всегда будет следовать за деньгами. Поскольку расходы перемещаются в новые рекламные вертикали, такие как CTV, для маркетологов становится всё более важным сохранять бдительность и признавать, что фрод является проблемой кибербезопасности, а не просто метрик.

Исследование демонстрирует, что мошенники охватывают около 20-35% всех рекламных показов в течение года, но при этом количество оплаченного фрода существенно снижается. Большинство этих показов аннулируется на стороне технологических систем организации аукциона для рекламодателей (DSP) или технологических платформ веб-издателей (SSP), отфильтровывается как SIVT до того, как будет оплачено, или сводится на нет с помощью систем возврата средств (те же недействительные клики в Google Ads). Если бы не эти меры, потери от мошенничества выросли бы до 14 миллиардов долларов в год.

В разбивке по категориям видно, что:

в медийной рекламе объём потерь от фрода упал с 9% до 8%;
в видео-рекламе – с 22% до 14%;
в других нишах составил 12%.

Основные выводы из этого «Отчёта по ботам за 2019 год» были представлены в начале мая на ежегодной конференции ANA по управлению финансами в сфере рекламы.

Генеральный директор ANA, Боб Лиодице:

Снижение фрода в рекламе говорит нам о том, что мы побеждаем в войне с мошенниками. Уменьшение количества случаев мошенничества означает, что на создание бренда и бизнеса можно выделить больше ресурсов.

Оглавление

Главные факторы, способствующие снижению уровня фрода

Ads.txt, созданный IAB Tech Lab. Это технология, повышающая прозрачность алгоритмических продаж. Если простыми словами, то это списки авторизованных продавцов цифрового контента. Казалось бы, довольно банальная штука. Однако она помогла достичь самых низких показателей фрода за всю историю исследований.
Реалистичный бот-трафик стал дороже и менее эффективный. Многие поставщики были изгнаны из бизнеса или ушли в подполье, что снизило доступность бот-трафика, продаваемого в «рознице» открыто всем, у кого есть кредитная карта. Усилия Trustworthy Accountability Group (TAG) и их программы «Сертификации против мошенничества» в сочетании с отдельными группами специалистов, борющихся с бот-сетями, резко сократили как предложение, так и спрос на такой трафик. Для его покупки теперь нужно, зачастую, получить приглашение от доверенного пользователя закрытого форума или чата.
Всё больше электронных денег поступает на рекламные платформы, оснащённые механизмами борьбы с фродом. Рекламодатели уже не так беспечны, как в 2014 году, когда проводилось первое подобное исследование. Сейчас существуют специализированные компании, непосредственно занимающиеся борьбой с фродом, услугами которых может пользоваться бизнес, при проведении рекламных закупок. Когда безопасностью, аудиторией и медиа-аналитикой занимаются разные люди, сотрудничество между платформами становится значительно легче масштабировать. Эти меры позволяют маркетологам обходить стороной бот-трафик по умолчанию без дополнительных усилий.

Как избегать фрода при закупках рекламы

Для более эффективной борьбы с фродом авторы исследования рекомендуют следующее:

Работайте с платформами для покупателей, которые внедряют средства обнаружения мошенничества, требующие ads.txt, и продвигают принятие новых средств защиты, таких как app-ads.txt.
Работайте с платформами для продавцов, которые помогают всем, включая небольших издателей контента, и применяют меры, вроде ads.txt или стандарты поддержки прозрачности VAST 4.1.
Откажитесь от закупок рекламы «в довесок», «для объёма» на сомнительных площадках и высокорисковых местах размещения, которые заполнены вредоносным программным обеспечением, мотивированным трафиком и тому подобными вещами.
Стремитесь предъявлять одинаково высокие требования по безопасности ко всем звеньям рекламной цепи: к платформам, к форматам, к каналам закупок. Пользуйтесь независимыми компаниями для проверки надёжности.

Методология исследования

В исследовании этого года приняло участие 50 компаний – членов ANA. White Ops работали с рекламодателями и их агентствами для анализа данных о цифровой рекламе в период с 1 августа 2018 года по 30 сентября 2018 года.