Как бесплатная монограмма на бумажнике удвоила выручку интернет-магазина

Рубрика: Практика и кейсы | Время на чтение: 4 мин.

Мини-кейс от Эндрю Фэриса про то, как владельцы интернет-магазина бумажников премиум класса добавили на сайт лендинг с бесплатными монограммами и улучшили окупаемость затрат на рекламу в Facebook в два раза.

Как бесплатная монограмма на бумажнике удвоила выручку интернет-магазина

Эндрю Фэрис возглавляет e-commerce холдинг «4×400», в который входят 6 DTC-брендов (доставляющих товары напрямую покупателям, без посредников), включая интернет-магазин кошельков «FC Goods». Магазин продаёт бумажники ручной работы, изготовленные из винтажных бейсбольных перчаток.

Кейс опубликован у Фэриса в Твиттере @andrewjfaris в виде треда из 7 частей. На мой взгляд, это отличный пример того, насколько важно регулярно тестировать свои (или чужие) офферы для систематического повышения прибыли в электронной коммерции.

Кейс по рекламе в Facebook от Эндрю Фэриса

Оффер: @FCGOODS
Атрибуция: click-only
Лендинг: Free Monogram Offer 1

Скриншот статистики из рекламного кабинета Фейсбука:

«Evergreen» – это стандартная рекламная кампания магазина, где монограмма стоит $25. «Testing» – это тестовая рекламная кампания с бесплатной монограммой. На всякий случай, если вы не работаете с рекламой в ФБ, поясню названия колонок:

Campaign Name – название рекламной кампании;
Budget – рекламный бюджет;
Amount Spent – потраченная сумма;
Website Purchase Conversion – ценность конверсии покупки на сайте;
Website Purchase ROAS – окупаемость затрат на рекламу покупок на сайте;
Website Purchases – покупки на сайте (в интернет-магазине);
Cost per Purchase – средняя цена каждой покупки;
CVR – коэффициент конверсии (процент переходов на ваш веб-сайт, которые привели к продажам);
AOV – средняя стоимость заказа;
RPC – доход с клика;
Unique Checkouts Initiated – число людей, которые начали оформление заказа;
Cost per Unique Checkout Initiated – средняя цена каждого уникального начатого оформления заказа;
Unique Adds to Cart – число людей, которые добавили товары в корзину.

Для бренда FCG это низкий сезон, так что общие показатели стагнируют. Поэтому Эндрю подумал: «Почему бы не попробовать добавить бесплатную монограмму?». Ведь 75% их продаж – подарки (информация получена благодаря послепродажным опросам). А у подарков средняя стоимость заказа, как правило, выше, чем у обычных товаров, как раз из-за монограмм.

На скрине выше вы можете видеть статистику послепродажного опроса FC Goods, в котором 73% респондентов ответили, что заказывают товар в качестве подарка для кого-то.

Поскольку магазин специализируется на товарах премиум-класса, они не делают больших скидок. Дисконтирование убьёт сам смысл этой ниши. Ведь люди ищут очень специфический продукт и, в большинстве случаев, готовы отдать за него приличную сумму.

Но бесплатная надпись на кожаном кошельке – это не скидка, как таковая. Скорее тут можно употребить термин «подарок к покупке».

Итак, монограмма за $0 была добавлена в качестве дополнительной опции на лендинге. Цель заключалась в том, чтобы быстро и просто протестировать идею. Оптимизацией специалисты занимаются после того, как видят, что всё работает. Так что тут изначально особо не парились.

Фэрис не пытался получить дополнительную прибыль. Он хотел увидеть существенные изменения результата. То есть не просто добавить другую картинку в объявление или поиграться с заголовками, а провести более глубокую маркетинговую работу.

Дело не в том, чтобы изменить целиком всю бизнес-модель FCG. Как вы можете видеть на скрине рекламного кабинета, расходы в Facebook по-прежнему небольшие. И ещё есть что улучшить. Просто небольшой тест показал, что, при прочих равных, такое изменение в оффере, как бесплатная надпись, очень сильно повлияло на РК.

Если ваши рекламные кампании застоялись и не показывают желаемых результатов, а вам требуется существенно повысить эффективность, прекратите заниматься красотой лендинга, оптимизацией объявлений и прочими подобными вещами. Вместо этого воспользуйтесь советом Эндрю Фэриса: анализируйте и тестируйте сам оффер.

Успехов!