Тексты с немного неожиданной информацией лучше конвертируются
Результативность продающих текстов может зависеть не только от их содержания и оформления, но даже от простого порядка слов в предложениях.
Люди подсознательно обращают более пристальное внимание на материалы, способные удивлять. Если правильно сформировать структуру каждого предложения, то, согласно исследованиям, общая кликабельность рекламного размещения может повыситься на 127.5%.
Рекомендация месяца: Нетология – образовательная платформа для обучения современным востребованным профессиям по направлениям: Маркетинг, Бизнес и управление, Дизайн и UX, Программирование, Аналитика и Data Science, EdTech, B2B. За 10 лет работы они выпустили более 60,000 специалистов.
Неожиданно, но не слишком
Для того, чтобы произвести впечатление на целевую аудиторию, следует использовать необычные слова и менять их привычный порядок. Но не следует злоупотреблять этим инструментом. Потому что излишняя путаница неизбежно приведёт к потере основного посыла и общей убедительности материалов. Если читателям просто трудно понять ключевую идею, содержащуюся в рекламе, значит что-то пошло не по плану.
Разберём небольшой наглядный пример:
- Вам больше не нужно беспокоиться, что подводка для бровей сотрётся в бассейне, на тренировке или где-нибудь ещё!
- Посещая тренажёрный зал или бассейн – забудьте о тех днях, когда подводка стиралась в самый неподходящий момент!
Оба сообщения содержат в себе одинаковый посыл. Но второе явно более убедительное. Оно лучше структурировано, поделено на две чёткие части, и заставляет дочитать его до конца. А вот первое, в большинстве случаев, останется без внимания целевой аудитории. Соответственно, и его кликабельность окажется значительно ниже.
Как повысить KPI ваших текстов
Приведу практические рекомендации для копирайтеров, создающих рекламные материалы:
- Учитесь создавать предложения, которые не только содержат в себе необходимый смысл, но и удивляют читателей неожиданными поворотами и разнообразными словесными формами.
- Важно соблюдать баланс между удобочитаемостью и креативностью. Потому что тексты с «низким уровнем удивления» слишком скучные и предсказуемые, тогда как чрезмерно необычные материалы банально сложны для понимания.
- Не бойтесь экспериментировать с различными вариантами структуры и содержания текстов. Лучше всего такие инструменты познаются на практике. Создайте несколько вариантов продающих креативов и протестируйте их на схожей аудитории.
- Результат могут принести даже небольшие косметические правки предложений. Например, вы можете использовать более выразительные знаки препинания, заменяя союзы и междометия. Это позволяет зрительно разделять сообщения на несколько частей, каждая из которых будет восприниматься, как самостоятельная.
Почему неожиданные сообщения лучше работают
Люди подсознательно анализируют прочитанные сообщения, разбивая их на части и формируя определённые ожидания, затрагивающие не только структуру текста, но и дальнейшее развитие событий.
Не меньшее значение имеет и предыдущий опыт пользователя. Если он обладает каким-то образованием или стажем работы, то в профессиональных материалах вероятность ожидания конкретной структуры и содержания существенно возрастает.
Если подобные ожидания не оправдываются, то человек испытывает определённое удивление, которое используется в целях продвижения маркетингового предложения, заключённого в продающем тексте.
В ходе 6 экспериментов и анализа 15,000 отзывов на Amazon исследователи обнаружили следующее:
- CTR рекламного объявления Facebook для модного бренда был на 74% выше (1.6% против 0.92%), когда в рекламном креативе использовался неожиданный вариант пассивного залога.
- Реклама салона красоты в Instagram показала более чем двукратный рост CTR (1.82% против 0.80%), когда креатив объявления был настроен на более неожиданный результат.
Для лучшего понимания, какие тексты использовались:
Низкий уровень неожиданности:
…since we clean the seas and eliminate pollution to produce our fibers.
Примерный перевод:
…поскольку мы очищаем моря и устраняем загрязнения для производства наших тканей.
Высокий уровень неожиданности:
…since the seas are cleaned and pollution is eliminated by [Brand]…
Примерный перевод:
…так как моря очищаются и загрязнения устраняются [брендом]…
Ограничения
Данные касались онлайн-контента (например, Instagram, Facebook, обзоры товаров Amazon) – неясно, будет ли этот эффект проявляться в офлайне, например, в печатных изданиях или на рекламных щитах, но, скорее всего, он имеет место.
В исследовании не изучались аудиосообщения. Мы с вами не знаем, будет ли эта техника иметь положительный эффект в устных предложениях, или же она приведёт к обратному эффекту, вызвав путаницу.
Ссылка на исследование – журнал «Маркетинг» (январь 2023 г.): journals.sagepub.com.
СТАТЬИ ИЗ РУБРИКИ:
- Страница просканирована, но пока не проиндексирована: как это исправить
- Оптимизация футера (подвала) сайта для SEO: всё, что нужно знать
- Как быстро набрать подписчиков в Тик Ток: руководство для начинающих
- Почему ваши промпты для ChatGPT не работают и как их исправить
- Как использовать ИИ для улучшения поведенческих факторов и привлечения трафика
- Timeweb: качественный хостинг, который оправдает ваши ожидания
- 5 практических советов для владельцев блогов с гостевыми постами и рекламодателей
- Эксплуатируем эффект возврата в электронной коммерции
- 3 стратегии для принятия более качественных и обоснованных решений
- Amazon против eBay: где лучше продавать товары