9 журналистских приёмов, которые улучшат ваше SEO и контент

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 15 мин.

Рон Либек занимается журналистикой с 2001 года, а поисковой оптимизацией – с 2010-го. И, по его мнению, когда журналистика объединяется с SEO, конкуренты остаются далеко позади. Поэтому сегодня рассмотрим 9 журналистских приёмов от Рона, которые улучшат ваши позиции в поисковой выдаче.

9 журналистских приёмов, которые улучшат ваше SEO и контент

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Журналистика мертва. SEO давно умерло. А создание контента в ближайшем будущем отдадут на откуп искусственному интеллекту.

В профессиональной жизни Либека столько предполагаемых «трупов», что он был вынужден пойти наперекор скептикам и сосредоточить свои усилия на всех трёх «мёртвых» вертикалях. В итоге его ожидал успех, как в работе с клиентами, так и в собственных текстах.

Рон трудился традиционным репортёром в газете с 2001 года. Затем, в 2008-м он начал писать о мотоциклах. Сейчас, помимо прочего, является онлайн-редактором «Ultimate Motorcycling». Также с 2013 года берёт интервью у литературных негров из разных отраслей.

В SEO Либек пришёл в 2010 году. Основал агентство контент-маркетинга, ориентированное на поисковую оптимизацию, базирующееся на северо-востоке Пенсильвании (США).

В этой статье он поделился журналистскими тактиками, которые помогут вам улучшить ваш контент и SEO. А заодно прокачать элементы Google EAT (экспертность, авторитетность и достоверность).

Каждый приём поможет повлиять на EAT путём:

Позиционирования вас, как эксперта по теме (и в отрасли).
Позиционирования вашего веб-сайта, как авторитетного проекта, поскольку множество других ресурсов будут ссылаться на его крутой контент.
Позиционирования вас и вашего сайта, как надёжного источника информации, благодаря первым двум пунктам.

А начинается всё с одной из базовых концепций, которую знает каждый журналист.

Оглавление

1. Перевёрнутая пирамида

Идея проста. Вы сообщаете о том, что является наиболее важным, во вводных абзацах статьи и структурируете содержание от наиболее до наименее важного.

Эта схема возникла с первых дней существования телеграфа, который изобрёл и впервые использовал в 1845 году Сэмюэл Морзе (азбука Морзе). Телеграф иногда терял связь. Поэтому передачи начинались с самых важных сведений, а затем сопровождались дополнительными деталями.

Вы можете подумать об использовании структуры перевёрнутой пирамиды, чтобы сначала предоставить наиболее важную информацию в привлекательном свете, а затем – массив данных, который поддерживает эту информацию. Внутри массива вы направляете информацию вниз, пока не дойдёте до наименее важной.

Стиль перевёрнутой пирамиды не только зацепит вашу аудиторию и объяснит, что пользователи получат от вашей статьи, но и улучшит SEO из-за повышения уровня вовлечённости.

Вы также можете добавить в начало множество целевых ключевых слов, что покажет поисковым системам, что вы придаёте им особое значение.

Кроме того, в журналистике рекомендуется сначала обрисовать историю в общих чертах, прежде чем приступать к изложению материала. Применительно к онлайн-статьям это означает формирование оглавления или основных подтем.

Затем они превращаются в теги заголовков (обычно H2 или H3) и помогают поисковым системам ещё лучше понять, что важно на странице. Не забывайте всегда использовать ключевые слова в подтемах.

Основываясь на опыте написания собственных текстов и работе с клиентами, Рон выяснил, что здесь лучше всего работают связанные ключевые слова, например, «перевёрнутая пирамида» в качестве подтемы, связанной с журналистикой.

2. Ответы на 6 главных вопросов

Независимо от того, пишите ли вы пост для блога на 300 слов, или технический документ на 5,000 слов, для качественного взаимодействия с читателем необходимо всегда отвечать на 6 главных вопросов:

Кто?
Что?
Когда?
Где?
Почему?
Как?

При использовании структуры перевёрнутой пирамиды, в начале повествования нужно отвечать на вопросы «кто», «что», «когда» и «где». Это увеличит вовлечённость. Затем, при развитии темы, можно уже рассказать, «почему» и «как».

Однако здесь не обязательно писать банально. Художественные приёмы могут помочь заставить людей читать. Например, использование «саспенса» в конце статьи. Это создаёт заманчивость и напряжённость, поэтому читатель не просто хочет, но и должен узнать дополнительную информацию.

Старайтесь всегда отвечать на шесть главных вопросов, независимо от темы. Это выгодно с точки зрения SEO, потому что вы будете захватывать релевантные ключевые слова, важные для поисковых систем. С другой стороны, это поможет гармонично насытить текст необходимым количеством ключей.

По мере продвижения вниз по списку «почему» и «как», рассуждайте, как SEO-специалист, предоставляя ответы на вопросы в сниппетах, которые находятся в верхней части результатов поиска.

Потратьте время на поиск в Google подтем, которые вы создали в своём плане, и ответьте на эти вопросы для включения информации в сниппеты.

3. Привлекательный заголовок

Лучший совет из мира журналистики по поводу написания заголовков? Необычные и милые слова не побуждают к действию. Вместо этого используйте конкретные и значимые.

Для SEO «действие» означает переходы по ссылкам и вовлечённость. И то, и другое является непосредственным фактором ранжирования в поиске.

Заголовки должны содержать следующие элементы:

Возбуждение любопытства («21 способ, как делать больше, делая меньше»).
Обещание научиться что-то делать («Как создавать заголовки, которые конвертят [11 советов экспертов]»).
Апелляция к проблеме пользователя («Пытаетесь сделать контент понятным?»).
Игра на эмоциях посетителя («Домашнее обучение сводит вас с ума? Вот советы от специалистов»).
Предоставление выгоды («Хотите больше зарабатывать? Повысьте навыки письма»).

Кроме того, по возможности используйте цифры и квадратные или круглые скобки. Свежие исследования показывают, что люди на 36% чаще кликают на заголовки, содержащие цифры. А скобки увеличивают CTR на 38%.

Всегда старайтесь помещать целевое ключевое слово в заголовок, как можно ближе к началу, и ориентироваться на 50-60 символов (хотя сейчас в моде более длинные заголовки).

4. Завлекающее вступление

По мере того, как виртуальное пространство переполняется различными средствами массовой информации, средняя продолжительность концентрации внимания человека сокращается.

Согласно исследованиям Microsoft, средняя продолжительность концентрации внимания сейчас составляет около восьми секунд. И в интернете она снижается. Это особенно критично, когда у вас плохой контент или веб-сайт загружается медленно.

Поэтому пользователей нужно быстро цеплять. Цель состоит в том, чтобы немедленно повысить интерес читателя – эмоционально, интеллектуально или обоими способами вместе. Быстро дайте понять, проходящему мимо человеку, что у вас имеется уникальный опыт в той теме, которую вы обсуждаете.

Это не значит, что начало истории нужно превратить в «я, я, я». Вместо этого используйте свой опыт, чтобы предложить одну или две вещи, которые можете предоставить только вы.

В целом информация может и не отличаться от конкурентов. Но она будет пропущена через призму вашего собственного опыта взаимодействия с предметом статьи.

Читатель не должен скучать. Быстро вовлеките его в новое путешествие и позвольте основной части истории (опять же, согласно принципу перевёрнутой пирамиды) предоставить вспомогательные детали.

Дело в том, чтобы перейти к сути. Быстро.

После прочтения своего вступления спросите себя:

Вы рассказываете об уникальном факте, который вызывает любопытство?
Вы демонстрируете, а не просто рассказываете, сразу же помещая в сознание читателя образ?
Вы создали интригу, чтобы читатель захотел продолжить путешествие?

Кроме того, гораздо проще говорить со специализированной аудиторией, а не с общей. Например, эта статья предназначена для маркетологов, работающих на себя, в компаниях или агентствах.

Однако Либек заимствует ещё один приём из художественной литературы и представляет себе здесь необычного человека. Он предлагает обратиться, в рамках данного повествования, к создателю текстов для корпоративного маркетинга, который не имеет никакого опыта в журналистике. Это специалисты, которые пишут тексты для всего подряд, начиная с рекламных креативов и заканчивая лендингами.

Назовём её Катя.

Рон подсмотрел этот приём в интервью Джона Стейнбека 1975 года для The Paris Review:

Забудьте о вашей обобщённой аудитории. Во-первых, до смерти пугает безымянный, безликий зритель, а во-вторых, в отличие от театра, его не существует. В письменной форме ваша аудитория – это один читатель. Я обнаружил, что иногда помогает выбрать одного человека – реального человека, которого вы знаете, или воображаемого человека, и написать ему.

5. Показывать, а не рассказывать

«Катя расстроилась, просмотрев длинный список покупок».

«Катя посмотрела на список покупок, составленный в заметках на её Айфоне, прежде чем добавить девайс в корзину. Она потёрла виски обеими руками и чуть не налетела на автоматическую дверь, которая ещё не успела полностью открыться».

Первый пример рассказывает. Второй – показывает. Второй пример добавляет красочности ситуации.

Пример, как показывать, а не рассказывать

Лучшие журналисты не просто говорят вам, что думать. Они показывают, что происходит, позволяя вашему разуму создавать мысленные образы.

Металлическая табличка в правом углу рабочего стола Либека гласит: «Покажи историю». Это напоминание помогает ему сосредоточить внимание на том, чтобы показывать, а не рассказывать, что внедряется на втором из нескольких этапов редактирования.

Этапы редактирования материала:

Первое редактирование – это черновой вариант – напишите и изложите свои мысли.
Второе редактирование фокусируется на течении истории и перестановках, а также на том, как показать, а не рассказать.
Третье и последующие – больше сконцентрированы на опечатках.

Предположим, вы серьёзно относитесь к традиционным навыкам письма, которые могут помочь заинтересовать читателя вашим контентом и напрямую повлиять на позиции в поисковых системах. В этом случае жизненно необходимы две книги: «О хорошем письме» Вильяма Зинссера и «Штейн о письме» Сола Штейна.

Демонстрация усиливает взаимодействие с читателями, что увеличивает время пребывания на странице, что, в свою очередь, способствует лучшему ранжированию в поиске.

6. Активный (действительный) залог

«Список продуктов был напечатан Катей».

«Катя напечатала список продуктов».

Активный залог владеет страницей. Использование активного залога в тексте может помочь замедлить темп в тех местах, которые вы хотите, чтобы читатели изучили более тщательно.

Почитайте Хемингуэя. Он прекрасно освоил активный и пассивный залоги. Всемирно известный писатель нашёл свой стиль, работая в Kansas City Start перед началом Первой мировой войны и в газете Toronto Star в 1920-х годах.

Его хардкорная журналистская подготовка, обучение на протяжении всей жизни, включавшее репортажи с передовой во время высадки союзников в Нормандии, помогли выдержать карьеру беллетриста, которая будет существовать в истории до тех пор, пока кто-нибудь будет читать книги.

7. Простой язык для ясности

Клиентский аудит контента Либек всегда начинает со списка основных рекомендаций, касающихся всех без исключения сайтов: ясность, релевантность, полезный контент, отсутствие контента типа «я, я, я», сторителлинг (повествование в форме рассказа историй) и отсутствие отвлекающих факторов, таких как всплывающие окна.

Когда контент непонятный, ваш посыл становится туманным и посетители быстро покидают сайт. Это убивает уровень взаимодействия и время, проведённое пользователем на странице. А это плохо не только для SEO, но и для конверсии.

Журналисты стремятся внести ясность в свой контент. Самый простой способ – избавиться от жаргона.

Кнопка удаления на старом Макбуке Рона выглядит так, будто её исцарапала кошка. Она поблекла и помялась из-за ежедневного использования, в те дни, которые он проводил в основном за редактированием текстов. Либек постоянно пользуется кнопкой удаления, неуклонно очищая статьи от жаргона и тарабарщины.

Если же публикация нацелена на аудиторию, которая активно использует жаргон, ситуация меняется. Подумайте о профессиональных текстах для врачей, пилотов или SEO-специалистов. Жаргон будет управлять страницей, и необходим для обеспечения ясности для этой конкретной аудитории.

Но не у всех имеется такая узкая аудитория. Возьмём, для примера, читателей блога SEO-аспиранта. Безусловно, опытные оптимизаторы, маркетологи и копирайтеры понимают отраслевой жаргон. Но есть тут и те, кто только начинает изучать предмет.

Представьте себе, что вы впервые услышали такие слова, как «канонические URL-адреса» или «микроразметка», но автор не смог быстро разъяснить их смысл.

Порой без жаргона никуда. Но коль уж вы его используете, потратьте пару минут на объяснения. И всегда ставьте ссылки на термины (в идеале – на внутренние страницы своего сайта), чтобы дать возможность читателю получить дополнительные знания, не теряя фокус.

Это дополнительно поможет вашей поисковой оптимизации.

8. Гибридные абзацы, контролирующие темп

Исследования показывают, что онлайн-читатели ненавидят две вещи: серию абзацев из одного предложения и слишком длинные абзацы («стены текста»).

Чрезмерно длинные абзацы моментально вызывают опасения, поскольку читателю приходится дополнительно работать с текстом. Серия абзацев, состоящих из одного предложения, тоже вызывает страх – страх однообразия.

Решение? Используйте гибридную модель, которая иногда разделяет длинные абзацы на короткие (из одного предложения). В идеале ваши абзацы в принципе не должны быть длиннее 4-5 предложений.

Помимо психологического облегчения чтения для пользователя, использование такой гибридной модели длины абзаца даёт дополнительное преимущество: контролируемый темп.

Вы можете ускорить темп, используя абзац из одного предложения.

Или вы можете использовать длинный абзац, чтобы замедлить темп. Это лучше всего подходит для тех случаев, когда вы хотите, чтобы читатель глубоко задумался о том, что вы пытаетесь показать ему своим текстом.

Люди автоматически замедляют темп во время длинных абзацев из-за их длины. И это помогает посетителям вашего веб-сайта немного подробнее анализировать большие разделы контента.

Результат? Больше вовлечённости и больше времени на странице, что способствует лучшему ранжированию в поиске Яндекса и Google.

9. Доверие

Любой вид журналистики моментально теряет доверие, если источники не указаны должным образом. Чем крупнее публикация – например, New York Times, Esquire или Forbes – тем строже редакционный процесс в отношении атрибуции.

Ставьте ссылки на всё, что не является простым знанием или вашим собственным мнением (или мнением автора, если вы занимаетесь редактурой).

Если вы уже писали на определённую тему раньше страницу или пост в блоге, и там есть ссылка на первоисточник, сделайте внутреннюю ссылку на эту статью. Надёжная внутренняя перелинковка – хорошо известная основа сильного внутреннего SEO.

Нужно ли ссылаться на внешние источники? Это также помогает с SEO, потому что поисковые системы понимают, что вы пытаетесь прояснить или повысить ценность темы. Просто убедитесь, что эти внешние источники актуальны и заслуживают доверия.

Заключительные мысли

Вовлечённость – главный приоритет в мире журналистики. Если журналист не привлекает аудиторию, ему следует поискать другую профессию.

То же самое можно сказать про SEO. Если контент вашего сайта не привлекает читателей, вам следует найти решение – и как можно быстрее.

Несколько советов, приведённых выше, помогут вам значительно повысить вовлечённость читателей. Эти приёмы существуют уже несколько десятилетий и отлично зарекомендовали себя в традиционной журналистике.

И так же, как опытные владельцы бизнеса знают, что нужно заимствовать тактики, которые работают в других нишах, умные SEO-специалисты понимают ценность журналистских тактик для улучшения позиций в поисковой выдаче.

Источник информации: searchenginejournal.com.