Бесплатные пробники увеличивают доход бизнеса [исследование]

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 5 мин.

Бесплатные пробники чрезвычайно эффективны – будь то книги, видео или сервисы (имеющие пробный период или распространяющиеся по фримиум-модели). При правильном использовании они могут стать мощным драйвером конверсии и повысить удовлетворённость клиентов (ведь люди будут знать, чего ожидать).

Бесплатные пробники увеличивают доход бизнеса [исследование]

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Но когда бесплатные пробники плохо продуманы, они могут быть не только малоэффективными, но и, что ещё хуже, способны каннибализировать платный продукт. То есть порождать ситуации, когда клиенту достаточно бесплатной версии.

Давайте рассмотрим оптимальный способ создания бесплатных образцов в нише цифровых продуктов и контента.

Оглавление

Предоставляйте ограниченные высококачественные бесплатные пробники востребованных продуктов для увеличения прибыли

24 апреля 2019 года в научном Журнале Маркетинговых Исследований sagepub.com была опубликована работа под названием «Оптимальный дизайн бесплатных образцов для цифровых продуктов и услуг».

Авторы статьи изучили на практике и описали, как бизнес должен разрабатывать бесплатные пробники своих товаров, чтобы максимизировать доход. Эксперимент проводился с книжным издательством, но его результаты применимы и в других нишах.

Основные рекомендации исследователей

Для самых продаваемых и популярных цифровых продуктов (например, пользующихся спросом сериалов, или таких платформ, как Dropbox) необходимо предоставлять бесплатные образцы качества, максимально приближенного к полному продукту.

Количество бесплатных пробников нужно ограничить. Например:

первая серия сериала доступна для просмотра в высоком качестве, а остальные – платно;
облачное хранилище доступно со всеми опциями, но ограничено место;
10-дневный пробный период;
и так далее.

Если у вас нет возможности ограничить использование продукта, или у него низкое качество, или он не пользуется спросом, предложите бесплатные пробники низкого качества. Например, трансляцию футбольного матча с низким разрешением картинки и с задержкой.

Бесплатные образцы вызывают больший спрос и позволяют повысить цены на качественную продукцию.

Результаты эксперимента

Бесплатные высококачественные образцы увеличивают продажи высококачественного цифрового контента. Они должны иметь определённые ограничения (но не по качеству). В противном случае пробники становятся заменителями полноценного продукта, особенно некачественного.

В полевом эксперименте с издателем академической литературы были выявлены следующие моменты:

Предоставление высококачественных PDF-образцов книг для 30% самых популярных позиций привело к увеличению продаж печатных версий на 1.74%.
Исследователи также обнаружили, что параллельно можно увеличить цены на 2.8%, что повысит общий доход от этих продуктов на 7.7%.
Отсутствие бесплатных пробников вредит продажам, особенно для книг с высоким спросом.

Почему это работает

Бесплатные образцы дают клиентам возможность ознакомиться с продуктом или услугой.
Когда продукт является высококачественным, пробник – это финальный толчок к покупке.
Когда продукт некачественный, клиент останавливается на бесплатном образце. Либо потому, что продукт ему не нравится, либо потому, что бесплатный образец достаточен для его целей и нужды в платном продукте нет.

Ограничения

Исследователи проводили конкретный эксперимент с издателем книг. Хотя их выводы должны распространяться на другие продукты и услуги, тот факт, что они не были проверены на практике в различных условиях, делает обобщение довольно рискованным.

Исследование основано на продуктах, которых нет в других местах (например, на книгах, продаваемых исключительно анализируемым продавцом). Неизвестно, изменится ли эффект для продуктов, которые можно найти у нескольких продавцов.

Применение подхода на практике

Крупные компании довольно часто используют качественные пробники, например:

Amazon предлагает качественные образцы книг на Kindle (ограниченные несколькими главами);
лейблы звукозаписи выпускают на YouTube высококачественные видеоклипы с синглами для увеличения продаж;
Microsoft, Adobe, Netflix и Hulu предлагают полный доступ к своим продуктам и услугам в течение ограниченного периода времени;
The New York Times предлагает бесплатный доступ ко всему своему контенту, до определённого количества прочитанных статей.

С другой стороны, мелкие, менее опытные компании иногда не решаются предлагать высококачественные бесплатные образцы из опасений (необоснованных или оправданных, если их продукт некачественный), что это навредит продажам.

Как это можно реализовать

Если ваш продукт получает высокие оценки или у вас есть набор продуктов, пользующихся большим спросом, подумайте, как вы можете предложить для них бесплатные пробники высокого качества.

Не забудьте ограничить использование бесплатного образца. Например, вы можете сделать это, потребовав от пользователей создать учётную запись в вашем сервисе, прежде чем они смогут получить доступ к пробнику.

Заключение

Бесплатные образцы работают как для увеличения продаж, так и для привлечения потенциальных клиентов. Однако многие бизнесы, даже крупные солидные компании, раздают привлекательные лид-магниты, чтобы просто собирать базу электронных адресов пользователей.

Люди не глупы. Они могут оставить вам свою электронную почту из любопытства. Но как только обнаружат, что ваш пробник не имеет абсолютно никакой ценности, они почувствуют себя обманутыми и вряд ли вернутся.

Выводы из данного исследования совпадают с выводами других учёных, опубликовавших 14 августа 2020 года в журнале Наука Управления работу под названием «Дизайн цифрового платного доступа: последствия для спроса на контент и подписки».

Источник информации: journals.sagepub.com