Шибболет: как сделать ваш контент более убедительным

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 9 мин.

В контент-маркетинге недостаточно просто делиться информацией с читателями и надеяться, что они поверят вам на слово. Необходимо доказывать, что вы являетесь частью их группы.

Шибболет: как сделать ваш контент более убедительным

Райан Ло из маркетингового агентства «Animalz» написал на днях интересный пост по теме в корпоративном блоге под заголовком «Почему читатели чувствуют фейки за милю». Привожу ниже его адаптированный перевод.

Каждый из нас получал когда-либо совет, которому не следовал. Иногда это происходило потому, что совет был явно плохой, лживый или чрезмерно упрощённый. Но в других случаях, даже несмотря на кажущуюся потенциальную пользу от информации, вы не применяли её на практике, поскольку недостаточно доверяли источнику.

Зачастую, прочитав ту или иную статью по SEO или арбитражу трафика, мы начинаем сомневаться в компетентности автора. Нам начинает казаться, что у него нет такого же опыта в продвижении или заработке, как у нас. Мы переживаем, что автор не знает всех нюансов темы.

С другой стороны, вы, наверняка, видели материалы, которые, на первый взгляд, заслуживают доверия. Технически точные. По частям даже применимые на практике. Почти убедительные и авторитетные, но всё же не проходящие финальную проверку.

Типичный пример проявления этой проблемы в контент-маркетинге – написание статей для веб-разработчиков. Обычному человеку очень сложно писать о программировании, и это только половина дела. Хороший контент должен сигнализировать разработчикам, что написан одним из них. Своим человеком. Тем, кому можно доверять. Контент, который преуспевает в первом, часто терпит неудачу во втором.

То же самое верно и для любой другой специфической ниши, будь то продвижение в социальных сетях, партнёрский маркетинг или инвестиции в фондовый рынок. Недостаточно просто получить правильный ответ на свой вопрос. Информация должна исходить от правильного человека.

Оглавление

Шибболет – секрет убедительного контента

Нередко ваши статьи терпят неудачу, потому что им не хватает тонких признаков опыта, которые придают авторитет автору. И у этих отличительных черт опыта есть название: шибболет.

Согласно Википедии:

Шибболет – это выражение, в переносном смысле обозначающее характерную речевую особенность, по которой можно опознать группу людей.

Например:

Во время «сицилийской вечерни» 1282 года повстанцы, чтобы выявить французов, которые пытались скрыться под видом местного населения, показывали всем нут и требовали сказать, что это такое. Так как сицилийское название нута «Сiciri» было труднопроизносимым для французов, то это слово послужило проверочным словом для их выявления по произношению. Любого, кто не прошёл такую «лингвистическую» проверку, убивали на месте.

На практике шибболет сложно уловить. Но в каждой экспертной убедительной статье имеется небольшая его доля:

Правильное использование идиосинкразического языка. Отсылки, жаргон, шутки, кажущиеся естественными и неподвергающиеся критике. Например, разработчики обычно пишут сокращение «JS» вместо технически точного «JavaScript». Арбитражники употребляют термин «клоака», вместо «подмены контента». Полицейские говорят «терпила», а не «потерпевший».
Соответствующая взвешенность идей. Трюизмы рассматриваются, как общеизвестные знания; базовые концепции не преподносятся, как революционные. То, что может стать невероятным открытием для копирайтера, является избитой истиной для заядлого практика. Например, в статье, написанной для сеошников, такой известный показатель, как «вес ссылки», не рассматривается, словно новаторский.
Аргументы, подтверждаемые историями из практики. Наглядные убедительные примеры из реальной жизни заставляют читателя проникнуться доверием. Если вы пишите кейс для арбитражников, можно упомянуть, как утомительно самому фармить Фейсбук-аккаунты, бороться с регулярными банами и постоянно слышать одни и те же отмазки от партнёрки про треш.

Никакой шибболет сам по себе не сделает вашу статью, заслуживающей доверия. А вот чтобы всё испортить, достаточно одного неуместного термина или сомнительной истории. Достоверность подобна башне: её нужно строить кирпичик за кирпичиком. Выдерни один, и всё полетит к чёрту.

Совместное использование этих элементов приводит к созданию у читателя впечатления о том, что автор понимает контекст. Человек осознаёт: перед ним не очередная статья от копирайтера с биржи, а полноценная выжимка практического опыта. По контенту становится видно, что арбитражник реально льёт на гемблинг, сражаясь с РКН, и не завёл паблик лишь для того, чтобы размещать рекламу партнёрок.

Проблема с шибболетами

Учитывая природу данной сущности, шибболеты найти довольно сложно. Вы не можете их погуглить. Исследование ключевых слов не поможет. Быстрого решения для их обнаружения нет. Единственный способ понять их – погрузиться в нишу, для которой вы пишите.

Идеальное решение – нанять соответствующего специалиста или стать таковым. Но предположим, у вас нет свободного десятилетия для досконального изучения всех тонкостей программирования и стажировки на должности джуниора в каком-нибудь технологичном стартапе. Что же делать?

1. Познакомьтесь со своим идеальным читателем

Большинство маркетологов понимают необходимость проведения интервью с профильными экспертами, но есть другой вариант. Вместо того чтобы расспрашивать специалиста по поводу конкретного поста в блоге или технического момента, лучше поинтересуйтесь его жизнью.

Глупые, на первый взгляд, вопросы часто приносят полезные идеи:

«С кем вы ежедневно общаетесь?» – определяем круг профессий, с которыми связан эксперт.
«Как выглядит ваш распорядок дня?» – подмечаем привычки, инструменты и процессы, характерные для повседневной рутины в отрасли.
«Что вам больше всего нравится и не нравится в вашей работе?» – выявляем плюсы и минусы работы.

Многие традиционные интервью с отраслевыми экспертами ограничиваются чёрно-белыми фактами по определённой теме, но доверие к ним основывается на понимании более широкого контекста их профессии и жизни.

2. Влейтесь в общую тусовку

Походите полгода в тренажёрный зал, и вскоре у вас появится определённое понимание основных принципов фитнес-культуры, вне зависимости от вашего желания. Аналогичный принцип применяется к абсолютно любой другой социальной группе: проводите время там, где его проводит ваша потенциальная аудитория.

Читайте одни и те же публикации, подписывайтесь на одни и те же блоги и информационные рассылки, участвуйте в одних и тех же форумах. Со временем вы проникнитесь общим духом и начнёте лучше понимать основные принципы группы.

Если говорить про современный интернет-маркетинг, сейчас активно цветут тематические каналы в Телеграме, как когда-то это было с пабликами ВКонтакте. Подпишитесь на 10-20 авторских аккаунтов и ежедневно читайте их сообщения. Под англоязычный сегмент, особенно в нише SEO, могу порекомендовать группы в Фейсбуке и Твиттер.

3. Попросите идеального читателя оценить ваш контент

Если вы беспокоитесь о прохождении теста на достоверность, попросите кого-нибудь из «тусовки» помочь вам с проверкой. Найдите на нишевом форуме пользователя с высокой репутацией и простимулируйте его прочитать, проанализировать и прокомментировать правдоподобность вашего материала. Обратите внимание именно на достоверность примеров и формулировки.

Здесь от себя добавлю небольшую хитрость для преимущественно «мужских» профессий, вроде программистов. Хотите получить помощь с чем-то? Зарегистрируйте женский профиль на форуме или в любом другом сообществе, например, Stack Overflow, и с максимальной наивностью опишите суть своей проблемы. Моментально появится куча комментариев с максимально подробной обратной связью.

4. Избегайте чрезмерного «вылизывания»

Многие из шибболетов, которые делают контент убедительным, не являются «правильными». В одном из примеров выше «JavaScript» технически правильно должен быть написан с использованием верблюжьего регистра. И именно так его исправит любой компетентный редактор.

Но следуя «правильной» практике, вы успешно оттолкнули вашу целевую аудиторию: в отличие от контент-маркетологов разработчики не следуют руководству по брендовому стилю и не прогоняют свой код через редактор текстов.

Безусловно, у хорошего контента присутствует базовый уровень «полировки», но он не должен затрагивать шибболеты, которые делают материал заслуживающим доверия.

Заключение

Техническая точность имеет большое значение, но идеальный контент должен содержать шибболеты, необходимые для того, чтобы пройти проверку на достоверность у целевой аудитории.

Недостаточно дать человеку правильный ответ на его вопрос – вы также должны укрепить его уверенность в происхождении ответа. Нужно подтвердить высокую репутацию автора и принадлежность к «группе своих».

Чтобы создавать достоверный, а не просто правильный контент, необходимо глубоко вникать в жизнь вашей целевой аудитории, а не только в её знания. Иначе напишите в посте один раз «СЕО», вместо «SEO», и надолго закрепите за собой метку «нуба». Шибболет – это вам не шутки! 😀