Маркетинговая контент стратегия 2020 от Брайана Дина aka Backlinko

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 14 мин.

Популярный западный SEO-специалист Брайан Дин (aka Backlinko) поделился со своими подписчиками на Ютубе маркетинговой контент-стратегией, которая помогла его сайту в прошлом году набрать 2 миллиона посетителей. Это классический контент-маркетинг, обеспечивающий вас трафиком, упоминаниями в социальных сетях, обратными ссылками и, самое главное, клиентами.

Маркетинговая контент стратегия 2020 от Брайана Дина aka Backlinko

В 2009-м году многие эксперты SEO-блогосферы придерживались мнения, что нужно регулярно публиковать посты на 500 слов. Выкладывайте новый контент хотя бы раз в неделю, и будет вам счастье.

Это могло работать ещё в 2018-м, но сейчас на дворе 2020-й и иные реалии. На практике Backlinko делал всё ровно наоборот и превратил свой проект в один из самых популярных блогов об интернет-маркетинге на планете.

Вопреки советам экспертов, Брайан постил исключительно длинные и подробные руководства. Статьи выходили с интервалом в 4-6 недель. Вместо того, чтобы следовать чёткому графику, типа «по 1 статье в неделю», блогер выпускал материалы, только когда на 100% был уверен, что это чтиво мирового класса.

Оглавление

Пошаговое руководство от Брайана Дина по контент-маркетингу

Переходим к конкретным шагам, которые помогут нам с вами стать такими же крутыми блогерами, как Backlinko.

Шаг первый: поиск проверенной темы

В данном случае подразумевается, что на эту тему уже создан проверенный контент.

Зайдите на сайт, хорошо себя чувствующего, конкурента. К другому топовому блогеру. И ищите посты, которые активно набирают упоминания в социальных сетях или комментарии. А лучше – и то, и другое.

Например, одним из главных конкурентов Дина выступает популярный SEO-блог Moz.com. Как-то раз Брайан просматривал их свежие статьи и заметил, что большой популярностью пользуются SEO-аудиты сайтов.

Поэтому он написал собственный лонгрид «The 19-Step SEO Audit Checklist». Так как тема была заранее проверена, материал быстро набрал огромное количество обратных ссылок. Вдобавок к этому, статья теперь ранжируется на первой странице Google по одному из основных поисковых запросов, на которые ориентируется Backlinko.

Затем можете обратить внимание на подкасты в вашей нише. Здесь всё то же самое, что и с блогами, только контент несколько в другой форме.

Итак, если у одного из ваших конкурентов есть подкаст (а у кого их нынче нет?), посмотрите список эпизодов на iTunes. Там могут оказаться совершенно потрясающие темы, которые в других местах и форматах не так просто отыскать.

В конце концов, идеи можно позаимствовать в тематических сообществах. К примеру, ведёте вы SEO-блог. Заходите на какой-нибудь популярный SEO-форум и смотрите, что обсуждают его пользователи. Какие вопросы задают чаще всего, что им на них отвечают.

Шаг второй: подбор ключей

Вы определились с темой, которая интересует вашего потенциального клиента. Теперь нужно найти запрос, который он вводит в поисковую строку Гугла или Яндекса, чтобы получить необходимую информацию.

Во-первых, используйте поисковые подсказки, в том числе и на Ютубе. Это олдскульная стратегия исследования ключевых слов, которая отлично работает в 2020-м. Берёте, найденную на первом шаге тему, и начинаете вбивать её в строку поиска.

Записываете все словосочетания, предлагаемые Ютубом, Яндексом, Гуглом. Аналогично можно сделать с Bing, Amazon или любым другим источником информации.

Полученные фразы лягут в основу поиска более низкочастотных ключей. Кстати, многие недооценивают раздел в нижней части выдачи Google, который называется «Вместе с этим часто ищут». А ведь это золотая жила идей для постов.

Лучшая часть этого метода заключается в том, что слова вам выдаёт ни какой-нибудь сторонний SEO-инструмент, а сам Гугл.

Шаг третий: выбор формата контента

Помимо упомянутых выше лонгридов, существует куча других форматов предоставления контента:

Ютуб-видео;
видео в Фейсбуке, Твиттере, ВК;
лид-магниты;
электронные книги;
инфографика;
подкасты;
викторины;
и так далее.

Есть ли какой-то универсальный формат? Нет. Выбирайте то, что лучше всего подходит именно вам. Хорошо пишете? Фокусируйтесь на статьях для блога. Любите находиться в объективе камеры? Снимайте видео. А может вы – потрясающий дизайнер? В таком случае создавайте визуальный контент.

Вас никто не заставляет зацикливаться на каком-то одном формате. Можно взять определённую тему и создать по ней контент различного вида. В качестве примера Брайан приводит свой гайд по линкбилдингу.

Несмотря на цифру «2020» в заголовке, опубликован он был несколько лет назад. Посмотрите на количество упоминаний в социальных сетях! Не удивительно, что затем Дин снял по этой же теме видео и выложил на свой Ютуб-канал.

И этот ролик приносит автору по 8,000 просмотров ежемесячно. Кстати говоря, я аналогичным образом поступаю практически со всеми своими постами и стабильно получаю дополнительную отдачу.

Шаг четвёртый: публикация высококачественного контента

Посмотрим правде в глаза. Сейчас труднее, чем когда-либо сделать так, чтобы ваш контент выделялся. Согласно данным WordPress, ежедневно в мире публикуется более двух миллионов постов. В марте эти посты получили 27.6 миллиардов просмотров и цифры продолжат расти из-за COVID-19. Так что самое время публиковать высококачественный контент.

Но чтобы ваш контент выделялся среди миллионов других статей, он обязан быть потрясающим. И вот как его сделать таковым.

Во-первых, публикуйте практические материалы. Не важно, про автомобили у вас сайт или про котов – людям нужен контент, который они смогут использовать прямо сейчас. Далеко за примером ходить не будем.

Когда Backlinko проводил исследование для видео, на основе которого написана данная статья, он просмотрел кучу других аналогичных роликов. И большинство из них были переполнены пустыми советами и водой. Например, другие блогеры повсеместно советовали наладить процесс создания контента, но никогда не показывали, что он из себя должен представлять. Поэтому Дин постарался сделать так, чтобы все его советы зрители могли внедрить сразу после просмотра.

Во-вторых, используйте много примеров в своих материалах. Люди любят читать, смотреть и слушать практические кейсы, а не научную теорию. Исследования показывают, что примеры делают процесс обучения значительно проще. Так что вставляйте их, по возможности, в каждую статью. Вы можете возразить, что примеры требуют от авторов контента намного больше работы. Да, это так. Стоит ли оно того? Безусловно!

В-третьих, сосредоточьтесь на удобстве для пользователей. Когда речь заходит про UX, обычно все думают о программном обеспечении. Однако это касается и вашего контента. Вот для примера два схематических изображения статей на сайте:

Удобно оформленный для читателей контент

Посмотрите и подумайте, какую статью удобнее читать? Крупный шрифт, достаточно свободного места между элементами, медиафайлы – всё это ваши помощники в борьбе за комфорт читателей.

Удобство взаимодействия с пользователями касается не только текстовых статей. Если вы занимаетесь подкастами, UX – это качество звука на записи. Если вы снимаете видео, UX – это качество его производства.

Другими словами, когда вы облегчаете людям потребление вашего контента, у вас становится гораздо больше шансов привлечь целевой трафик на сайт.

Шаг пятый: поисковая оптимизация контента

Существуют десятки способов оптимизации вашего контента под поисковые системы. Backlinko рекомендует в 2020-м году использовать следующие три стратегии.

Во-первых, оптимизируйте тэг title для увеличения CTR. Как вы могли слышать, поисковые системы используют CTR сайта в качестве одного из факторов ранжирования. То есть, чем больше людей нажимают на ваш сайт в результатах поисковой выдачи, тем выше он ранжируется.

Поэтому вы должны стремиться к тому, чтобы ваши заголовки были максимально заманчивыми. Очень часто для этого используют дополнения в скобках после основного тайтла, например:

Во-вторых, используйте ваш главный ключ несколько раз в тексте. Особенно среди первых 150 слов. Возьмём ещё один пример из моего блога – пост про финансовую пирамиду Кэшбери. Никакого целенаправленного переспама ключевыми словами. Всё употребляется гармонично и к месту:

Таким образом, поисковые системы видят, что статья на моём блоге рассказывает читателям про эту финансовую пирамиду. И награждают меня трафиком.

В-третьих, ставьте исходящие ссылки на другие веб-сайты. Исследования показывают чёткую корреляцию между исходящими ссылками и высокими позициями в поисковых системах. Поэтому всякий раз, когда это уместно, ссылайтесь на другие сайты, чтобы помочь читателям узнать больше о темах, которые вы освещаете в своей статье.

Шестой шаг: распространение контента

К сожалению, про маркетинг забывают неоправданно часто. И не только в разрезе продвижения контента. Поэтому запомните раз и навсегда: если вы серьёзно относитесь к контенту, вам необходимо уметь его продвигать. Какой бы крутой у вас не был продукт, сам себя он не продаст.

Распространение вашего контента не должно ограничиваться репостом в ВК или Твиттер. Чтобы получать тысячи упоминаний, обратных ссылок и трафик, необходима стратегия. Вот вам три элемента эффективного продвижения контента от Брайана Дина, которые работают прямо сейчас.

Первый – подборки контента. В данном конкретном случае Backlinko употребляет термин «content roundups» и имеет в виду посты-подборки с лучшими материалами, опубликованными за прошедшую неделю.

Чтобы попадать в такие подборки, нужно как-то светиться перед их авторами. Но при этом нет нужды выпрашивать обратную ссылку, ведь смысл формата именно в том, чтобы эти самые ссылки ставить. И самое приятное, что подборки публикуются практически во всех нишах. Вот, например, мои недавние посты в Дайджесте CPA:

Второй элемент эффективного продвижения контента в 2020-м году –email-рассылка. Дин пробовал всё, что касается распространения контента в Сети. И по его опыту – ничто не превосходит электронную почту.

Например, Брайан опубликовал у себя в блоге 1 ноября 2018-го кейс «How I Increased My Organic Traffic 652% in 7 Days». Анонс ушёл в Твиттер и в email-рассылку. В итоге с Твиттера было получено 1,710 кликов, а с почты – 14,113. Так что да, если вы хотите иметь много просмотров, то анонсы должны уходить на электропочту.

Последняя часть стратегии Backlinko – продвижение публикаций в Facebook. За последние несколько месяцев блогер потратил несколько тысяч долларов на рекламу в ФБ. И урок №1, который он усвоил: ретаргетинг рулит.

Например, Дин бустил вот этот пост:

И поскольку он использовал ретаргетинг для охвата людей, которые уже посещали его блог, каждый рекламный клик обошёлся Брайану всего в 67 центов. Для сравнения: обычно в нише буржуйского интернет-маркетинга клик стоит в 3-5 раз дороже.

Седьмой шаг: отслеживание результатов

Итак, вы только что опубликовали шикарный пост. За основу взята проверенная тема. Он оптимизирован для пользователей и поисковых систем. Продвижение основано на стратегии, о которой было написано выше. Так как теперь узнать, что всё это действительно работает?

Здесь Дин рекомендует сосредоточиться на двух метриках: трафик и конверсии.

В конце концов, весь смысл этого контент-маркетинга в том, чтобы получить больше трафика. Так что, если ваш контент не привлекает дополнительных посетителей, возможно, что-то идёт не так. Однако помните, чтобы контент-маркетинг и SEO в наши дни дали ощутимый результат, могут потребоваться месяцы.

Для примера, взгляните на первый поисковый трафик блога backlinko.com:

Чтобы добиться хоть каких-то первоначальных результатов ему понадобилось 6 месяцев. Если бы он сдался в первые 2-3 месяца безуспешной работы, то, быть может, не знали бы с вами сейчас такого SEO-блогера, как «Backlinko».

Дальше идут конверсии. ROI, бизнес-цели, KPI, называйте их, как хотите. Фактически, с помощью этой метрики вы отвечаете на вопрос: действительно ли контент помогает продавать больше? Конверсии можно отслеживать с помощью Google Analytics или Яндекс Метрики. Если рост и спад конверсий совпадает с ростом и спадом трафика, значит контент-маркетинг работает.

Иногда трудно измерить косвенные продажи, которые приходят от контент-маркетинга. Например, вы можете смотреть на количество конверсий, поступивших напрямую с Ютуба и видеть в Google Analytics довольно удручающие цифры. Получается Ютуб – пустая трата времени? А вот и нет!

Если копнуть глубже, можно удостовериться, что тот же Ютуб приносит кучу новых подписчиков и продаж. У Дина, судя по Аналитике, Ютуб занимает около 0.20% в графе конверсий. Тем не менее, когда блогер проводил один из своих онлайн-курсов, огромное количество клиентов указало именно Ютуб в качестве источника, из которого они узнали про курс.

Восьмой шаг: масштабирование контент-маркетинга

На этом этапе ваш контент-маркетинг уже работает. Вы получаете трафик, лиды и продажи. Возникает вопрос: как всё это масштабировать?

Для начала Дин не рекомендует активно наращивать количество новых статей. Это может навредить вам. В погоне за количеством многие блогеры начинают смотреть на качество сквозь пальцы. Наверняка вы можете привести в комментариях пример таких блогов, которые читали ранее. Я просто вставлю здесь вот такой скрин поискового трафика, без упоминания домена:

Так что да, вы хотите масштабироваться, но не хотите ухудшать качество. Тот же Backlinko опубликовал на своём блоге всего чуть больше 60 статей за всё время. И они приносят ему почти 400 тысяч посетителей ежемесячно. Его секрет заключается в масштабировании качества, вместо количества.

Наглядный пример. Несколько лет назад Брайан опубликовал пост «We Analyzed 1 Million Google Search Results. Here’s What We Learned About SEO». На тот момент статья полностью отличалась от всего того, что постил блогер. В отличие от подборки SEO-инструментов или какого-нибудь SEO-кейса, для такого крупного исследования требовалось собрать команду.

Но в конце исследование с лихвой окупило затраты на проведение. Оно дало внушительный скачок трафика за первую неделю после публикации. Кроме того, статья собрала более двух тысяч обратных ссылок. Если вы не первый год в SEO, то наверняка читали её в оригинале или переводе.

Скачок трафика из-за правильной контент стратегии

На этом всё. Теперь у вас тоже есть маркетинговая контент-стратегия для привлечения дополнительного трафика на сайт и генерации продаж. Пользуйтесь на здоровье!