Ключевые слова в SEO – устаревший термин

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 8 мин.

Маркетолог из Великобритании, Линдон Н.А., поднял у себя в Твиттере интересную тему про ключевые слова и SEO. Это устоявшийся отраслевой термин, который, по мнению автора, безнадёжно устарел. А хуже всего то, что альтернативы, как таковой, нет.

Ключевые слова в SEO – устаревший термин

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Оглавление

Ключевые слова: немного истории

В самом начале становления и развития поисковой оптимизации сайтов ключевые слова стояли во главе угла. Матёрые SEO-специалисты ещё помнят такую штуку, как мета-тег Keywords (ныне покойный).

Несмотря на то, что сами «ключевики», как термин, остались, их использование эволюционировало. Однако, к сожалению, практически не изменилось то, как они используются при проведении исследований (в том числе и практических).

По мере того как конкуренция за «ключевые слова» становилась всё жёстче, на передний план вышли новые термины:

Главное ключевое слово (head term) или высокочастотные запросы (ВЧ).
Ключевые слова со средними хвостами (mid-tail) или среднечастотные запросы (СЧ).
Ключевые слова с длинными хвостами (long-tail) или низкочастотные запросы (НЧ).

Всё больше бизнесов выходило в интернет. Появлялось всё больше сайтов, страниц и контента. Становилось всё труднее ранжироваться по более коротким ключевым словам.

В итоге мы с вами пришли к текущему положению дел на рынке. И прежде чем продолжать, давайте убедимся, что все понимают, о чём тут идёт речь.

ВЧ, СЧ и НЧ

Согласно данным Moz, в интернете:

ВЧ = 20%.
СЧ = 10%.
НЧ = 70%.

Главные ключевые слова, как правило, являются наиболее дорогостоящими, конкурентными, имеют наибольший объём поиска и омонимичность (схожее звучание и написание).

Слова с длинными хвостами являются наиболее специфичными и более конвертируемыми.

Высокочастотные поисковые запросы

Первичные ключевики. Как правило, состоят из 1-2 ключевых слов. Часто это существительные или глаголы. Бывают неоднозначными, что приводит к смешанным результатам поисковой выдачи.

К этой группе относятся навигационные и брендовые запросы, а также некоторые информационные запросы, касающиеся сущностей. Например: «обувь», «пицца», «бег», «Твиттер» и т.д.

Среднечастотные поисковые запросы

Средние хвосты вместе с первичными ключевиками обычно состоят из 2-5 слов. Это существительные и глаголы с предлогами. Или существительные и глаголы с прилагательными и наречиями.

Имеют более выраженный коммерческий и информационный окрас. С меньшей двусмысленностью, что в результате приводит к более однообразной поисковой выдаче.

Например: «магазины обуви неподалёку», «лучшие LED телевизоры» и т.д.

Низкочастотные поисковые запросы

Длинные хвосты (с первой и второй группой) имеют тенденцию включать в себя более 4 слов. Существительные, глаголы, предлоги, прилагательные, наречия, даже целые предложения.

К этому типу относятся многие информационные и некоторые коммерческие запросы. Например: «Почему оксфордские туфли называются оксфордами?», «номер телефона Доминос Портсмут» и т.д.

Страницы и ссылки

Чем длиннее ключ, на который вы ориентируетесь, тем более характерным, конкретным и однозначным он является. Тем меньше страниц вам нужно создать, чтобы соответствовать ему. И меньше внутренних и входящих ссылок потребуется для успешного продвижения в топ поисковых систем.

Чем короче и менее детализированней ключ, по которому вы хотите ранжироваться, тем больше страниц вам потребуется, с большим количеством внутренних и входящих ссылок (главная страница, хабы).

Каннибализация и дифференциация

Каждая страница сайта должна быть нацелена на основное (главное) ключевое слово или набор слов (группу). Если вы создаёте контент, расширяющий основную тему, у вас естественно появляются страницы, включающие одинаковые ключи (происходит что-то вроде каннибализации).

Каждая страница вашего сайта предназначена для определённой функции: вариант, цель или интент (намерение). Вариации зависят от характеристик, цели – от атрибутов аудитории, интент – от предназначения.

Рассмотрим следующие поисковые запросы:

get ink out (вывести чернила);

Поисковая выдача по запросу «get ink out»

get pen ink out (вывести чернила от ручки);

Поисковая выдача по запросу «get pen ink out»

how to get pen ink out (как вывести чернила от ручки);

Поисковая выдача по запросу «how to get pen ink out»

how to get pen ink out of shirt (как вывести чернила от ручки из рубашки);

Поисковая выдача по запросу «how to get pen ink out of shirt»

how to get red pen ink out of a shirt (как вывести чернила красной ручки из рубашки).

Поисковая выдача по запросу «how to get red pen ink out of a shirt»

Сильно ли различается поисковая выдача для этих запросов? Не очень.

Как видите, количество слов в запросе может измениться, а характер и главная тема – нет. Порядок ссылок в SERP может меняться, но большинство результатов – это те же страницы (сайты).

Обратите внимание на выдачу по этим запросам. Где-то мы с вами наблюдаем избранные сниппеты. Где-то – блок с похожими запросами. На первом скриншоте Google вообще предлагает видео с разбивкой на фрагменты. Проверив аналогичные ключи самостоятельно, вы наверняка наткнётесь и на рекламу.

Ещё один интересный момент: в данном запросе не обязательно использовать «how to» (как). Наречие можно смело удалить, просто подразумевая его. Так как поисковый запрос практически исключает двусмысленность.

Это в очередной раз показывает, насколько важно изучать конкурентов.

Неоднозначность запросов может указывать на поисковую выдачу со смешанными намерениями. Например, вы можете увидеть в SERP информационные и коммерческие интенты вместе.

Таргетинг на более длинные запросы может означать меньшие объёмы трафика, но также и меньшую конкуренцию, включая рекламу.

Например, запрос «womens eco friendly red clutch handbag london» (женский экологичный красный клатч сумочка Лондон):

Ключевое слово: handbag (сумочка).
Ключевая фраза: clutch handbag (сумочка-клатч).
Целевые термины: womens, london (женщины и Лондон).
Варианты: eco friendly, red (экологичная и красная).
Намерение: подразумевается продукт, поэтому в основном – коммерческий интент.

Поисковая выдача по запросу «womens eco friendly red clutch handbag london»

Данный поисковый запрос можно перевести из коммерческого интента в информационный. Для этого просто добавьте к исходной конструкции «which» (какая) или «best» (лучшая).

Точно так же результаты могут быть уточнены с помощью добавления к первоначальному запросу сезона, бренда, материала, размера и прочих аналогичных характеристик.

Классификация и группировка

Следующий пункт – «природа» (классификация).

Мы с вами знаем, что Google классифицирует поисковые запросы. Но не знаем, включает ли типы и специфику намерений. При этом мы точно знаем, что это актуально для ниши материалов 18+ и YMYL.

Определённые слова и фразы будут вызывать различное поведение алгоритма (возможно, в том числе, антиспама).

Затем идут «группы».

Некоторые слова имеют аббревиатуры, варианты написания и прочие подобные опции. Сюда же включаем синонимы, похожие термины и дескрипторы.

Таким образом, «ключевое слово» может фактически охватывать целый ряд вариантов поисковых фраз. И ваша страница может показываться для нескольких фраз и их вариантов.

Например:

Поисковый запрос: «женская экологичная красная сумочка-клатч Лондон».
«Экологичная» = «зелёная», «перерабатываемая», «долговечная».
«Красная» = «алая», «бордовая», «клубничная».

Ключевые слова – это ещё не всё!

Ключевые слова – это мост между пользователем и поисковой системой. Вы, как SEO-специалист, должны понимать характер, намерение, части речи и то, как они соответствуют поисковому этапу, на котором находится пользователь, характеристикам SERP и тому подобным вещам.

Вы обязаны видеть способы использования этой информации в своём контенте. Пересмотрите свои отчёты о продвижении сайтов и исследования поисковой выдачи. Не зацикливайтесь исключительно на ключах, объёме поиска и CPC!

Добавьте:

главный ключевой термин (или термины);
группы терминов;
интент каждого термина;
триггеры интента;
этап поискового пути пользователя;
синонимы (слова, фразы);
термины, которые имеют (или не имеют) значение;
термины, которых следует избегать.

Вы обнаружите, что жизнь SEO-специалиста становится намного проще, когда он получает и использует дополнительную информацию. От приоритезации задач до определения целей ссылок.

Поэтому, пробуйте! И выходите за рамки «ключевых слов».

Источник информации: twitter.com/darth_na.