Информационный контент – истинная ценность для e-commerce [SEO-кейс]

Рубрика: Практика и кейсы | Время на чтение: 12 мин.

Оглавление

Данные свидетельствуют о том, что страницы с информационным контентом помогают сайту ранжироваться лучше по коммерческим интентам.

Информационный контент - истинная ценность для e-commerce [SEO-кейс]

Зачастую достаточно сложно доказать ценность информационного контента для сайтов электронной коммерции. Некоторые маркетологи и оптимизаторы убеждены, что инфо-контент может быть полезным активом, способным привлекать качественные естественные обратные ссылки. Предполагается, что полученные ссылки помогут улучшить SEO всего интернет-магазина.

Но как вычленить влияние конкретно этого фактора, чтобы продемонстрировать положительный эффект информационного контента? Эоган Хенн, независимый маркетолог и со-основатель SEO-инструмента searchVIU, опубликовал 16 января на Search Engine Land статью «Case study: The true value of informational content for e-commerce SEO», в которой наглядно показывает положительное влияние инфо-контента на позиции коммерческих страниц в поисковой выдаче.

Предлагаю разобраться в теме вместе. Ну а если вам лень читать длинный текст, можете сразу перейти к выводам.

Бэкграунд: SEO-стратегия и эффективность

Рассматриваемый в кейсе e-commerce сайт был запущен в 2011 году. Нормально продвигаться он начал только в 2017-м. SEO-стратегия состояла из следующих элементов:

Техническое SEO

Создание контента (60,000 страниц товаров и 80 страниц категорий), открытого для индексации поисковыми системами.
Сосредоточение внимания на повышении скорости страниц для пользователей и поисковых роботов.

Контент

Реорганизация существующих страниц с информационным контентом и добавление новых.
Простановка внутренних ссылок с инфо-контента на страницы категорий.

Активный линкбилдинг никогда не применялся для продвижения этого сайта. Все ссылки, которые в настоящее время указывают на домен, были либо побочными продуктами иной маркетинговой деятельности и партнёрских отношений, либо были сгенерированы естественным путём, людьми, добровольно ссылающимися на контент сайта.

За последние два с половиной года такой подход принёс бизнесу отличные результаты. Со времени внедрения новой SEO-стратегии, видимость домена в поисковой выдаче Google, по оценкам Sistrix (можно использовать Serpstat), значительно выросла. Рост был прерван только неудачей, вызванной так называемым «Медицинским обновлением», летом 2018 года, но всё восстановилось во время обновления алгоритмов Google в марте 2019 года:

Рост видимости в поиске привёл к увеличению продаж за счёт органики с 359 тысяч евро (2016-й год) до 914 тысяч евро (2019-й год).

Доход интернет-магазина с органического трафика из Гугл

Доход с органического трафика отслеживался через Google Analytics и рассчитывался с помощью модели атрибуции, которая учитывает не только последнее взаимодействие перед продажей, но и все ранее отслеженные взаимодействия пользователя с веб-сайтом.

Используя такой метод, можно посмотреть вклад различных типов страниц в общий доход сайта, сгенерированный органическим поиском. В 2019-м году вклад страниц с информационным контентом в общую прибыль от SEO составил всего лишь 2.36% (скриншот из инструмента сравнения моделей Google Analytics):

Вклад разных типов органического трафика в доход магазина

Но при этом страницы с инфо-контентом прекрасно собирали обратные ссылки. Из десяти страниц веб-сайта, которые имеют наибольшее количество ссылок с других доменов, пять – это страницы с информационным контентом, четыре – страницы категорий и одна – домашняя страница.

Учитывая имеющуюся информацию, трудно сказать, какую роль играют страницы с информационным контентом в продвижении магазина. Их прямой вклад в SEO невелик, но у них есть приличная доля обратных ссылок. Действительно ли эти обратные ссылки помогают повысить рейтинг страниц магазина в поисковой выдаче и увеличить продажи за счёт органического трафика?

Удаление всех страниц с инфо-контентом

В конце 2019 года радикальное деловое решение привело к серьёзным изменениям в компании. Несмотря на отличные показатели за последние несколько лет, магазин является относительно небольшим игроком в более крупной организации. Компания принадлежит корпорации, которая также владеет прямым конкурентом магазина. Чтобы сократить расходы, было решено передать контроль над интернет-магазином этому крупному конкуренту.

Новые владельцы планировали заменить магазин собственной системой, оставив только доменное имя и логотип. Они ясно дали понять, что не планируют использовать какой-либо информационный контент, созданный за последние годы предыдущей командой. Из-за этого компания, которая все ещё контролировала магазин, решила удалить этот контент и сохранить его для других проектов, над которыми они планировали работать в будущем.

Примерно 25 страниц информационного контента были удалены, а URL-адреса перенаправлены на домашнюю страницу магазина. Редиректы не были осуществлены в надежде, что вес перенесётся на домашнюю страницу. В безвыходной ситуации установка перенаправлений была просто спонтанным решением без какой-либо конкретной мотивации. Чтобы не плодить ошибки 404 (не найдено) и 410 (удалено). Никаких других изменений в магазине не проводилось за несколько недель до и после удаления информационного контента.

Влияние информационного контента на ранжирование

В первые несколько дней, после удаления страниц с информационным контентом, реакция Google казалась довольно щадящей. Некоторые URL-адреса удалённых страниц сохраняли позиции, хотя они перенаправляли весь трафик на домашнюю магазина. Это может быть связано с тем, что страницы не сканировались сразу после изменений, поэтому Google потребовалось некоторое время, чтобы обнаружить и обработать их.

Через десять дней после удаления все позиции раздела с инфо-контентом упали:

Обратите внимание, что дневная кривая видимости, на приведённом выше скрине, может не отображать падение с полной точностью. Несмотря на то, что Sistrix ежедневно показывает видимость страниц по запросам, они не обновляют данные для каждого из миллионов ключевых слов в своей базе с такой частотой, поэтому изменения могут оказать влияние на дневной график видимости только через несколько дней после их проведения.

Интересно, что общая видимость домена также получила серьёзный удар, причём потери оказались намного сильнее, чем просто видимость удалённого раздела. В течение трёх недель, после удаления страниц с инфо-контентом, магазин потерял почти треть своей общей видимости. При этом ранее удалённые материалы составляли всего около 1% видимости домена:

Домашняя и несколько страниц категорий, находившиеся до этого на первой странице выдачи, потеряли позиции по множеству коммерческих поисковых запросов с большим объёмом трафика. На следующем скриншоте отчёта об изменениях позиций показана выдержка из наиболее важных ключей, по которым магазин просел, после удаления страниц с информационным контентом:

Обратите внимание, что магазин не продавал солнцезащитные очки, и язык не был английским. Ключевые слова и URL-адреса, на приведённом выше скрине, изменены в целях безопасности, но все остальные данные сохранены, включая цифры (объём поиска, цена за клик, позиции и т.д.).

Связаны ли потери трафика и видимости домашней страницы и страниц категорий с удалением информационного контента, и если да, то как и почему?

Возможные причины падения позиций

Наиболее убедительная теория просадки позиций связана с ссылками. Как уже писалось выше, на многие страницы с информационным контентом стояли качественные обратные ссылки. На этих страницах, в свою очередь, стояли внутренние ссылки, указывающие на главную и категории. Таким образом, вес переливался на коммерческие страницы.

Удалив инфо-страницы, владельцы магазина разрушили эти цепочки. Теперь страницы с коммерческим поисковым интентом потеряли не только буст от внутренних страниц сайта, но и от обратных ссылок с других доменов, указывающих на них.

Тем не менее, существует ряд других факторов, которые могут иметь значение, а также есть некоторые неизвестные, которые следует учитывать.

URL-адреса страниц с инфо-контентом были перенаправлены на домашнюю. Это, вероятно, привело к тому, что обратные ссылки, указывающие на исходные страницы, больше не передают вес в том объёме, в каком передавали до изменений. Ведь теперь контент полностью отличается от первоначально связанных страниц. Официальные представители Google подтвердили, что перенаправления на менее релевантные страницы могут рассматриваться, как так называемые «soft 404 ошибки».

Возникает вопрос, не сложилась бы эта ситуация иначе, если бы удалённые URL-ы отдавали ответы 404 и 410, вместо перенаправления на главную. Будет ли обратная ссылка на страницу, отдающую в ответ код ошибки 404 или 410, передавать меньше веса, чем в случае с редиректом на нерелевантную страницу и «soft 404»?

Казалось бы, в этом конкретном случае не было бы разницы, если бы страницы возвращали код состояния 404 или 410, вместо перенаправления на домашнюю страницу. Единственный способ сохранить релевантность обратных ссылок может заключаться в том, чтобы перенаправить каждый удалённый URL-адрес на похожий контент, что в данном случае было невозможно.

Также не возбраняется попробовать связать этот случай с теориями о релевантности всего домена целиком или с модным SEO-термином «E-A-T». Можно утверждать, что информационный контент сам по себе имеет ценность, выходящую за рамки обратных и внутренних ссылок, передающих вес коммерческим страницам. Хотя эти идеи не следует отбрасывать полностью, они довольно расплывчаты и ещё труднее доказуемы.

Ещё одним неизвестным элементом, который необходимо устранить, являются внешние факторы, которые могли повлиять на позиции сайта. Изменения в ранжировании, произошедшие после удаления страниц с информационным контентом, могут быть случайными и не связанными напрямую с удалением. Всегда трудно полностью исключить возможность изменений или обновлений алгоритма Google, являющихся реальной причиной наблюдаемых просадок позиций.

Ниже рассмотрим данные, которые подтвердят, что падение не было случайным, а произошло именно из-за удалённых страниц.

Восстановление контента и позиций

Примерно через 3 недели после удаления страниц с информационным контентом, первоначальная компания, которая всё ещё контролировала веб-сайт, решила временно вернуть весь контент обратно. Такое решение было принято во имя SEO-науки, чтобы проверить, действительно ли потеря позиций связана с удалением этих страниц. Кроме того, они хотели передать сайт в наилучшем возможном состоянии, даже если новые владельцы не передумают не использовать информационный контент.

На следующем скриншоте из Sistrix показано, что произошло с общей видимостью домена в результатах поиска Google, после того, как страницы с информационным контентом были возвращены:

Через три недели, после восстановления всех страниц с информационным контентом, общая видимость веб-сайта вернулась к уровню, который был до удаления. Домашняя страница и страницы категорий вернули большинство топовых позиций по коммерческим запросам, которые были у них до удаления контента, за исключением некоторых незначительных изменений, которые находятся в пределах обычного диапазона из-за стандартных колебаний и сезонности.

Что мы с вами узнали из этого кейса?

Основной вывод из кейса: данные убедительно свидетельствуют о том, что страницы с информационным контентом действительно помогают домашней и страницам категорий лучше ранжироваться по запросам с коммерческими интентами.

Точное распределение факторов остается неясным, но кажется вероятным, что ссылки с других доменов, указывающие на инфо-страницы, вместе с внутренними ссылками, указывающими с них на коммерческие страницы, играют важную роль в улучшении позиций в Google.

Резюмируя

На e-commerce-сайте имелось 60,000 продуктовых страниц, 80 страниц категорий и 25 информационных статей. Инфо-статьи удалили, а их URL-адреса перенаправили на домашнюю страницу.
До удаления страницы с информационным контентом генерировали только 2.36% продаж через органический поисковый трафик. Значительная доля обратных ссылок домена указывала именно на них.
После удаления магазин потерял около трети своей общей видимости, домашняя страница и страницы категорий утратили большую часть своих позиций в поисковой выдаче по коммерческим запросам.
Примерно через три недели информационный контент был возвращён, чтобы проверить, действительно ли просадка трафика связана с его удалением.
Ещё через три недели видимость домена была полностью восстановлена, а домашняя страница и страницы категорий вернули первоначальные позиции в выдаче по коммерческим поисковым запросам.
Данные свидетельствуют о том, что страницы с информационным контентом действительно помогают домашней странице и страницам категорий лучше ранжироваться по поисковым запросам с коммерческими интентами.
Наиболее вероятное объяснение, по мнению автора, заключается в обратных ссылках с других доменов, указывающих на страницы с инфо-контентом, которые затем передают вес на коммерческие страницы через контекстные внутренние ссылки.

А вы что думаете обо всём этом? Пишите в комментариях!