14 способов, с помощью которых Google может оценивать E-A-T вашего сайта

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 17 мин.

На SearchEngineLand вышел неплохой материал про несколько потенциальных сигналов, которые Google может использовать для оценки того, насколько у вашего контента и бренда сильный E-A-T.

Предлагаю ознакомиться с вольным переводом статьи от SEO-аспиранта.

14 способов, с помощью которых Google может оценивать E-A-T вашего сайта

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Мы с вами уже знаем, что Google стремится поощрять компании и бренды, которые демонстрируют высокий уровень экспертности, авторитетности и доверия (E-A-T). Мы также знаем, что Google советует ознакомиться с его рекомендациями по оценке качества поиска, особенно когда речь идёт о крупных обновлениях основных алгоритмов.

Но мы не знаем со стопроцентной уверенностью, как Google превращает E-A-T (а это концепция, но не прямой фактор ранжирования) в сигналы, которые поисковая система может оценивать для ранжирования результатов поиска.

В этой статье собраны 14 потенциальных факторов внутренней и внешней оптимизации сайтов, которые Google может алгоритмически использовать для оценки E-A-T.

Оглавление

Отказ от ответственности

Эта статья не является исчерпывающим списком всех возможных сигналов E-A-T, которые может использовать Google, а представляет собой обзор некоторых сигналов, которые Google, скорее всего, использует для оценки E-A-T, на основе имеющихся у нас доказательств и документов.

Это также не шпаргалка для SEO-специалистов, желающих манипулировать SERP. На E-A-T можно повлиять лишь в ограниченной степени с помощью SEO. На большинство сигналов, обсуждаемых в этой статье, скорее всего, влияют маркетинг и PR.

По данным Google, не существует единого показателя E-A-T, в который складываются все сигналы. Скорее всего, Google получает общее впечатление об E-A-T автора, вебмастера или сайта с помощью множества различных алгоритмов.

Это общее впечатление – не столько оценка, сколько приближенное изображение образца сущности, имеющей E-A-T. Google может использовать отобранные образцы объектов для обучения алгоритмов, чтобы получить эталонный образец для E-A-T. Чем больше сущность похожа на этот образец, по различным сигналам, тем выше качество.

1. Качество контента сайта в целом

E-A-T – это, своего рода, мета-рейтинг вебмастера, автора или связанного с ним домена, по отношению к одной или нескольким темам. В отличие от него, Google оценивает релевантность на уровне документа (т.е. каждого отдельного контента, по отношению к соответствующему поисковому запросу и поисковому намерению).

Таким образом, Google оценивает качество вебмастера/автора через E-A-T и релевантность, с помощью классических методов поиска информации (таких как анализ текста) в сочетании с инновациями машинного обучения (такими как Rankbrain).

В этом контексте, контент из разных предметных областей может влиять друг на друга, как положительно, так и отрицательно, что подтверждает сам Google.

Подсказки о том, на что следует обратить внимание, чтобы оценить качество контента сайта в целом, можно найти в заметках об обновлении Google Panda.

2. PageRank или ссылки на автора/вебмастера

Тот факт, что Google использует обратные ссылки и, унаследованный от них, PageRank для оценки контента и доменов, не нов и подтверждён Google. То, что Google использует обратные ссылки и PageRank для оценки E-A-T, также подтверждается в документе «Как Google борется с дезинформацией».

Алгоритмы Google определяют сигналы о страницах, которые коррелируют с достоверностью и авторитетностью. Наиболее известным из этих сигналов является PageRank, который использует ссылки в Интернете для понимания авторитетности.

3. Расстояние до трастовых сайтов в ссылочном графе

Более продвинутая форма концепции PageRank основана не столько на количестве входящих ссылок, сколько на близости связанных документов к авторитетным сайтам.

В патенте Google 2017 года «Producing a ranking for pages using distances in a web-link graph» описывается, как можно получить преимущество в ранжировании для связанных документов на основе близости к выбранным авторитетным сайтам. При этом сами авторитетные сайты взвешиваются по отдельности.

Авторитетные сайты, сами по себе, имеют высокое качество или источники с высоким уровнем доверия.

Согласно патенту, эти сайты должны выбираться вручную, а их количество должно быть ограничено для предотвращения манипуляций. Длина ссылки между страницей авторитетного сайта и ранжируемым документом может быть определена по следующим критериям:

расположение ссылки;
степень тематического отклонения исходной страницы;
количество исходящих ссылок исходной страницы.

Интересно отметить, что сайты, не имеющие прямых или косвенных ссылок, хотя бы с одного авторитетного сайта, даже не учитываются при подсчёте.

Это также позволяет сделать выводы о том, почему некоторые ссылки учитываются Google при ранжировании, а некоторые – нет.

Обратите внимание, что не все страницы в наборе страниц получают оценку для ранжирования, в результате этого процесса. Например, страница, на которую нельзя попасть ни с одной из начальных страниц, не будет ранжироваться.

Расстояние до трастовых сайтов в ссылочном графе

Эта концепция может быть применена не только к самому документу, но и к вебмастеру, домену или автору в целом. Вебмастер или автор, на которого часто напрямую ссылаются авторитетные сайты, получает более высокий авторитет для темы и семантически связанных ключевых слов.

В качестве таких авторитетных сайтов может выступать набор сайтов по теме, которые либо определяются вручную, либо достигают порога авторитетности и сигналов доверия.

4. Анкорный текст обратных ссылок

По данным Google, анкорный текст обратных ссылок является не только сигналом ранжирования для целевой страницы, на которую ведёт ссылка, но и участвует в тематической классификации всего домена.

В патенте Google «Ранжирование результатов поиска на основе доверия» также есть ссылки на использование анкорного текста в качестве рейтинга доверия.

В патенте описывается, как ранжирование документов дополняется на основе метки доверия. Эта информация может быть получена из самого документа или из ссылающихся сторонних документов, в виде текста ссылок или другой информации, связанной с документом или организацией. Эти метки ассоциируются с URL и записываются в базу данных примечаний.

Ранжирование результатов поиска Google на основе доверия

5. Достоверность или доверие к автору

В увлекательном патенте Google «Credibility of an author of online content» упоминаются различные факторы, которые могут быть использованы для алгоритмического определения доверия к автору.

В нём описывается, как поисковая система может ранжировать документы под влиянием фактора доверия и оценки репутации автора.

Автор может иметь несколько оценок репутации, в зависимости от того, на сколько разных тем он публикует контент. То есть, автор может иметь репутацию по нескольким темам.
Оценка репутации автора не зависит от вебмастера (владельца сайта).
Оценка репутации может быть снижена, в случае многократной публикации дублированного контента.

В этом патенте снова упоминаются ссылки – таким образом, на репутационный балл автора может влиять количество ссылок на опубликованный контент.

Упоминаются следующие возможные сигналы для оценки репутации:

как давно автор создаёт контент в данной тематической области;
насколько известен автор;
пользовательские оценки опубликованного контента;
опубликован ли контент автора другим вебмастером с рейтингом выше среднего;
количество опубликованных автором материалов;
сколько времени прошло с момента последней публикации автора;
рейтинги предыдущих публикаций автора схожей тематики.

Кроме того, в патенте рассматривается фактор доверия к авторам. Для него важна проверенная информация о профессии или роли автора в компании. Соответствие профессии тематике опубликованного контента также имеет решающее значение для доверия к автору. Уровень образования и подготовки автора также может иметь значение.

6. Узнаваемость имени автора/вебмастера (количество упоминаний и объём поиска)

Чем выше известность автора/вебмастера, тем большее доверие он/она вызывает и тем выше его/её авторитет в тематической области. Google может алгоритмически измерить уровень известности по количеству упоминаний и объёму поиска по имени. Помимо, уже упомянутого, патента, существуют и другие заявления Google о степени известности, как возможном факторе ранжирования.

Что касается локального поиска, то на страницах поддержки Google можно найти следующее заявление, относительно локального ранжирования:

Уровень осведомлённости: относится к тому, насколько хорошо известна компания. Некоторые места или вещи известны лучше, чем другие. Это учитывается при ранжировании результатов местного поиска. Например, популярные музеи, отели или торговые марки, которые хорошо известны многим пользователям, с большой вероятностью будут занимать видное место в результатах местного поиска. Кроме того, известность или важность определяются информацией, которую мы получаем о компании из Интернета – например, по ссылкам, из статей или из каталогов.

Гэри Иллис из Google говорил на конференции Brighton SEO в 2017 году о влиянии упоминаний (например, в социальных сетях) и, похоже, предположил, что Google может быть заинтересован в таких сигналах:

Если вы публикуете высококачественный контент, который активно цитируется в Интернете – и я говорю не только о ссылках, но и об упоминаниях в социальных сетях, о том, что люди говорят о вашем бренде, и тому подобной ерунде. Тогда у вас всё отлично.

7. Эмоциональный окрас упоминаний или оценок и количество переходов по ссылкам

Google может проводить анализ настроений с помощью обработки естественного языка.

Другими словами, можно определить эмоциональный окрас упоминаний, связанных с таким субъектом, как вебмастер или автор. Если настроения положительные, автору/вебмастеру может быть оказано большее доверие. Если они отрицательные, то наоборот.

В патенте Google «Sentiment detection as a ranking signal for reviewable entities» описывается, как анализ настроений может быть использован для определения настроений вокруг рассматриваемых объектов в документах. Полученные результаты можно использовать для ранжирования сущностей и связанных с ними документов.

К оцениваемым сущностям относятся люди, места или вещи, о которых могут быть выражены чувства, например, рестораны, гостиницы, потребительские товары, такие как электроника, фильмы, книги и живые выступления.

В качестве источника могут использоваться структурированные и неструктурированные данные. Структурированные отзывы собираются с популярных сайтов отзывов, таких как Google Maps, TripAdvisor, Citysearch или Yelp.

Поисковое ранжирование в Google на основе отзывов

Объекты, хранящиеся в базе данных «Sentiment», представлены наборами в виде идентификатора объекта, типа объекта и одного или нескольких отзывов. Отзывам присваиваются различные оценки, которые рассчитываются механизмом анализа ранжирования.

Оценки настроения, касающиеся соответствующих отзывов, включая дополнительную информацию, такую как автор, определяются в «Ranking Analysis Engine» (система анализа ранжирования).

В патенте также обсуждается использование сигналов взаимодействия для дополнения оценки настроения, в качестве фактора ранжирования:

оценка взаимодействия с пользователем;
консенсусная оценка настроения.

Как Google может определить оценку взаимодействия с пользователем? С помощью таких пользовательских сигналов, как SERP CTR (показатель кликабельности сниппета) и продолжительность пребывания на сайте.

8. Сопоставление автора/вебмастера с тематически релевантными терминами в видео, подкастах и документах (внешняя оптимизация)

Совпадения субъекта в обнаруживаемом и интерпретируемом контенте с терминами из определённых тематических областей могут помочь Google классифицировать автора или вебмастера в тематическом контексте.

Количество совпадений, а также авторитетность и надёжность источников, в которых встречаются совпадения, могут быть использованы для оценки в соответствии с E-A-T.

Благодаря развитию, которое Google стимулирует с помощью таких инноваций, как MUM, этот контент может быть не только текстовым, но и изобразительным, видео- и аудиоконтентом.

9. Сопоставление автора/вебмастера с тематически релевантными терминами в поисковых запросах (внешняя оптимизация)

Взаимовстречаемость сущностей и тематических терминов в контенте может помочь Google провести оценку E-A-T. Совместное появление (автора и ключей) в поисковых запросах также может быть важным сигналом.

Если многие люди ищут «Мерседес кабриолет» или «SEO-аспирант интернет-маркетинг», это может быть признаком того, что Мерседес является авторитетом в нише кабриолетов, а SEO-аспирант – авторитет в области интернет-маркетинга.

10. Доля контента, которую автор/вебмастер внёс в тематический корпус документов (внешняя и внутренняя оптимизация)

В патенте Google «Systems and Methods for Re-Ranking ranked Search Results» описывается, как поисковые системы могут учитывать вклад автора в тематический корпус документов, в дополнение к ссылкам на контент автора.

Этот патент Google был оформлен в августе 2018 года. Он описывает уточнение результатов поиска в соответствии с рейтингом автора, включая уровень цитирования. Уровень цитирования основан на количестве ссылок на документы автора.

Другим критерием рейтинга автора является доля контента, который автор внёс в корпус документов.

…где определение оценки автора для соответствующего объекта включает: определение оценки цитирования для соответствующего объекта, где оценка цитирования соответствует частоте, с которой контент, связанный с соответствующим объектом, цитируется; определение оценки оригинального автора для соответствующего объекта, где оценка оригинального автора соответствует проценту контента, связанного с соответствующим объектом, который является первым экземпляром контента в индексе известного контента; и объединение оценки цитирования и оценки оригинального автора с помощью заранее определённой функции для получения оценки автора; …

11. Открытость автора/вебмастера, благодаря профилям автора и странице «Об авторе» (внутренняя оптимизация)

Открытость (прозрачность) вебмастера или автора упоминается в «Руководстве по оценке качества», как сигнал, который асессоры должны использовать для оценки E-A-T.

Кроме того, «Руководство по веб-достоверности Стэнфордского университета» даёт некоторые подсказки о том, на какие вопросы следует обратить внимание, при разработке страницы «О нас» («Об авторе») и/или профилей авторов.

Покажите, что за вашим сайтом стоит реальная организация. Показ того, что ваш сайт принадлежит легальной организации, повысит доверие к сайту. Самый простой способ сделать это – указать физический адрес. Другие характеристики также могут помочь, например, размещение фотографии ваших офисов или указание членства в торговой палате.
Подчеркните опыт вашей организации, а также контент и услуги, которые вы предоставляете. Есть ли в вашей команде эксперты? Являются ли ваши спонсоры или поставщики услуг авторитетами? Обязательно укажите их полномочия. Связаны ли вы с уважаемой организацией? Уточните это. И наоборот, не ссылайтесь на сторонние сайты, которые не вызывают доверия. В противном случае ваш сайт становится менее авторитетным.
Покажите, что за вашим сайтом стоят честные и заслуживающие доверия люди. Первая часть этого правила – показать, что за сайтом и за организацией стоят реальные люди. Затем найдите способ передать их благонадёжность с помощью изображений или текста. Например, некоторые сайты размещают биографии сотрудников, в которых рассказывается о семье или хобби.

Для алгоритмической передачи этой оценки, думаю, слишком просто использовать только блок авторов или страницу «О нас». В конце концов, можно просто придумать автора, а затем представить его, как эксперта.

С точки зрения семантического поиска или поиска на основе сущностей, Google имело бы смысл включить в него информацию, собранную о сущности, в том числе и верификацию.

Страницы «О нас» и авторские блоки могут помочь в отношении E-A-T только в том случае, если вебмастер или автор является авторитетом и/или экспертом, которого может проверить Google. Этот автор должен оставить в Сети следы, которые можно обнаружить.

12. Ссылки на рекомендации

Чтобы обнаружить рекомендации, которые идентифицируют вебмастера и/или автора, как авторитета и эксперта, вы можете облегчить проверку Google, разместив на своём сайте ссылки на публикации, интервью, профили докладчиков на профессиональных конференциях, статьи во внешних СМИ и т. д.

13. Использование https для домена

Google подтвердил, что https является фактором ранжирования. Что касается доверия (т.е. надёжности источника), то этот фактор ранжирования имеет смысл. Хотя его влияние на ранжирование довольно незначительно, каждый небольшой кусочек надёжности может сыграть свою роль.

14. Доверие, основанное на знаниях (согласие с общепринятым мнением и фактами)

Научная статья «Доверие на основе знаний: Оценка достоверности веб-источников» от Google посвящена алгоритмическому определению достоверности веб-сайтов.

В данной научной статье рассматривается вопрос о том, как определить степень доверия к онлайн-источникам. Помимо анализа ссылок, представлен новый метод, который основан на проверке опубликованной информации на корректность.

Мы предлагаем новый подход, который опирается на внутренние сигналы, а именно на корректность фактической информации, предоставляемой источником. Источник, в котором мало ложных фактов, считается заслуживающим доверия.
Вычисленный нами показатель достоверности мы называем доверием на основе знаний (KBT). На синтетических данных мы показываем, что наш метод может надёжно вычислить истинный уровень доверия к источникам.

Предыдущая оценка достоверности источников, основанная на ссылках и данных браузера о поведении пользователей сайта, имеет недостатки, так как менее популярные источники имеют более худшее положение и несправедливо дискриминируются, даже если они предоставляют очень хорошую информацию.

Используя этот подход, источники можно оценить с помощью «балла достоверности», без учёта фактора популярности. Сайты, которые часто предоставляют неверную информацию, обесцениваются. Сайты, которые публикуют информацию, соответствующую общему мнению, вознаграждаются. Это также снижает вероятность того, что сайты, привлекающие внимание с помощью «фальшивых новостей», станут более заметными в Google.

Заключение: возможные факторы оценки E-A-T

Это был большой объём информации. Чтобы вы не потеряли общую мысль, авторы оригинала создали итоговую картину различных возможных факторов для оценки E-A-T.