Почему вы должны прекратить использовать атрибуцию по последнему клику в Google Ads

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 3 мин.

В отчёте «Инструмент сравнения моделей» Google Analytics можно сравнивать модели атрибуции, чтобы лучше оценивать успехи своих рекламных кампаний.

Почему вы должны прекратить использовать атрибуцию по последнему клику в Google Ads

Когда вы в последний раз что-то искали, нажимали на объявление и сразу покупали? Скорее всего, никогда. Вот почему маркетологам пора перестать использовать атрибуцию по последнему клику для оценки успеха в Google Рекламе.

Часто люди ищут, интересующий их товар или услугу, с разных устройств. Проводят своего рода исследования, задают поиску несколько запросов, прежде чем совершить покупку. Поэтому вам нужно научиться понимать и оценивать влияние последовательностей ключевых запросов на конверсии. Это поможет оптимизировать рекламный бюджет, сократить расходы и оптимальнее использовать другие каналы интернет-маркетинга, например, SEO или социальные сети.

По мере того, как Google продолжает продвигать стратегии автоматического назначения ставок, такие как максимизация конверсий, максимизация ценности конверсий и достижение окупаемости инвестиций в рекламу (это лишь некоторые из них), использование атрибуции не по последнему клику становится более важным.

Эти алгоритмы предназначены для оптимизации рекламных расходов на основе определенных критериев, но они могут видеть только небольшой кусочек картины. Так вы упустите ценный трафик и слишком много отдадите предпочтения поисковым запросам с короткой последовательностью, таким как брендовые.

Инструмент сравнения моделей Google Analytics

В отчёте «Инструмент сравнения моделей» в Google Analytics анализируются данные и даётся оценка того, сколько конверсий было бы у вас, если бы вы использовали другую модель. Этот инструмент может помочь вам решить, какая модель («с привязкой к позиции», «с учётом давности взаимодействий», «линейная») лучше всего соответствует вашему пользовательскому потоку.

Изменить модель атрибуции очень просто:

Войдите в свой аккаунт Google Рекламы.
Перейдите на вкладку конверсий и нажмите на ту, которую хотите изменить.
Нажмите «Изменить настройки», а затем выберите подходящую модель атрибуции.

Не забудьте убедиться, что изменения произведены для всех конверсий, которые вы отслеживаете.

Насколько это повышает эффективность? Жюстин Рабидо (ведущий стратег в «HawkSEM», специалист в области PPC, SEO и социальных сетей) пишет, что для одного из своих ключевых клиентов в конкурентной отрасли они увидели, что конверсии увеличились на 16%, а цена за конверсию снизилась на 12%, всего через месяц после перехода на линейную модель атрибуции. Что касается электронной коммерции, то в одном аккаунте ROAS (окупаемость расходов на рекламу) выросла на 5%, всего через 2 недели после перехода с модели атрибуции по последнему клику на атрибуцию с привязкой к позиции.

Обратите внимание, что если вы используете умные стратегии назначения ставок, переход на другую модель атрибуции может нарушить ваши кампании на несколько недель, пока алгоритм корректируется, поэтому будьте терпеливы, если ситуация не улучшится немедленно.

Вам нужна вся картина целиком, и атрибуция по последнему клику перестанет резать её. Выбрав вместо неё более оптимальный вариант, вы получите большой скачок эффективности.

Успехов!