Как iOS 14 изменит будущее мобильной рекламы

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 7 мин.

В сентябре операционная система iOS 14 начнёт требовать, чтобы любое мобильное приложение имело явное разрешение от пользователя, прежде чем отслеживать его или получать доступ к рекламному идентификатору устройства.

Как iOS 14 изменит будущее мобильной рекламы

Apple в очередной раз подвергает сомнению основы интернет-маркетинга. В июне компания объявила на WWDC о том, что в следующей версии iOS будет включён IDFA (идентификатор рекламодателей) для всех приложений. В мобильной экосистеме грядут большие изменения. И вот что об этом нам с вами нужно знать.

Оглавление

Apple iOS 14 внедряет подписку на отслеживание мобильных приложений

Пользователи Apple, которые перейдут на iOS 14 в конце этого года, заметят новое всплывающее окно при первом открытии любого приложения. Это будет приглашение к IDFA-подписке, и это самое значительное изменение, отличающее iOS 14 от её предшественников. Вот как это выглядит:

Примерный перевод:

Приложение хочет получить доступ к отслеживанию вашего устройства в приложениях и на сайтах других компаний. Ваши данные будут использоваться для предоставления вам персонализированной рекламы.

Это новое приглашение является частью структуры Apple App Tracking Transparency и требуется для каждого отдельно взятого приложения, которое хочет получить доступ к IDFA устройства пользователя для отслеживания.

Всплывающее окно будет показываться пользователям, которые ещё не включили ограничение показа целевой рекламы (LAT) на своём телефоне. Если человек не даёт согласия на отслеживание, в его IDFA будут отображаться нули, и запрашивающее приложение не сможет за ним следить.

Другими словами, «Яблоко» вводит ограничения на отслеживание пользователей конкретными мобильными приложениями. И если LAT – функция на уровне устройства, которую не так-то просто найти и включить (только 30% пользователей Apple это сделали в США; в России так и вообще всего около 5%), то новое предупреждение будет всплывать автоматически.

Конфиденциальность по умолчанию

Упрощение видимости и контроля за тем, какие компании отслеживают вас и почему, является несомненным преимуществом для обеспечения конфиденциальности потребителей. Учитывая неуклонный прогресс Apple в направлении большей защиты данных, этот шаг стал ожидаемым.

Кроме того, это ещё один сигнал для маркетологов о том, куда движется отрасль. iOS 14 представляет собой начало смены парадигмы мобильного маркетинга, потому что Apple и Google задают тон всему рынку:

Apple представила Limit Ad Tracking (LAT) в 2012 году; Google внедрил аналогичные инструменты в 2013 году.
Apple анонсировала Intelligent Tracking Prevention (ITP) в 2017 году; Mozilla объявила об аналогичных мерах по борьбе с отслеживанием в 2018 году, а в 2019 году это сделал Google.
Apple заявила о блокировке сторонних файлов cookie по умолчанию в марте 2020 года; Google запланировал аналогичный блок на 2022 год. Партнёрская сеть Admitad об этом даже отдельную статью выпускала на VC.

Возможно, Google нарушит традицию и решит не следовать примеру Apple, не предложив что-то аналогичное IDFA для рекламного идентификатора Google на Android (GAID или AAID), но эксперты считают иначе.

Apple убирает отслеживание мобильных пользователей

Как на это реагирует индустрия мобильной атрибуции?

Мобильные рекламные и партнёрские сети очень глубоко засели в этой нише. Естественно, они сильно недовольны всеми этими нововведениями. Общий посыл сейчас таков: все хотят от Apple большей ясности в том, как именно мобильный маркетинг будет работать в iOS 14.

Вот некоторые из основных игроков отрасли и их комментарии:

Платформа для мобильной аналитики и защиты от фрода «Adjust»: Детальная атрибуция совместима с iOS 14.
Платформа для аналитики мобильной атрибуции «AppsFlyer»: Как извлечь максимум пользы из SKAdNetwork с помощью AppsFlyer.
Платформа для мобильной аналитики «Branch»: Как подготовить мобильное приложение и атрибуцию к изменениям конфиденциальности и IDFA в iOS 14 от Apple.
Платформа для анализа мобильных приложений и мобильной атрибуции «Kochava»: Объявление Apple на WWDC 2020 заставляет маркетологов искать альтернативные маркетинговые решения.
Платформа маркетинговой аналитики «Singular»: Часто задаваемые вопросы по IDFA iOS 14: правда, вымысел и чистые фантазии.

О том, что это означает для мобильного маркетинга, много судачат. Реальную правду знает только Apple. Поэтому самое время взглянуть на SKAdNetwork, решение, предлагаемое самой компанией.

SKAdNetwork – это API системы атрибуции установок iOS, первоначально выпущенный в 2018 году и обновлённый для iOS 14. Согласно сайту разработчиков:

API рекламной сети помогает рекламодателям оценивать успех рекламных кампаний, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей. В API задействованы три участника:

Рекламные сети, которые размещают рекламу и получают уведомления об установке, когда реклама приводит к конверсиям.
Исходные приложения, отображающие рекламу из рекламных сетей.
Рекламируемые приложения, которые появляются в объявлениях.

Рекламные сети должны зарегистрироваться в Apple, а разработчики должны соответственно настроить свои приложения для работы с рекламными сетями.

Короче говоря, «Эппл» решила всех подмять под себя. Теперь процесс атрибуции будет происходить на уровне операционной системы «чтобы гарантировать пользователям защиту данных в соответствии со стандартами Apple».

При этом в процессе перехода на новый формат размещения рекламы устраняется куча статистики, которую раньше можно было получать с помощью различных аналитических инструментов. Singular пишут, что теперь вы не сможете получить:

атрибуцию по показам, так как пользователю необходимо нажать на объявление, чтобы запустить весь процесс;
атрибуцию по кликам для рекламы, отображаемой в браузере, в рекламных кампаниях для электронной почты и в любых других медиа-кампаниях, кроме нативной рекламы;
данные в режиме реального времени – уведомления отправляются через 24-48 часов;
данные на уровне пользователя – уведомления не включают идентификаторы пользователей;
данные о небольших кампаниях или издателях – Apple будет отправлять уведомления только после определенного количества конверсий;
дополнительные данные, предоставляемые ранее через более сложные решения, вроде отложенного диплинкинга.

Вот такая интересная информация для арбитражников, владельцев всевозможных сопутствующих сервисов, рекламных сетей и партнёрских программ мобильных офферов. Можно отметить, что сейчас всё ещё больше вопросов, чем ответов по поводу iOS 14, SKAdNetwork и будущего мобильного маркетинга на устройствах Apple.

Что сейчас можно сделать маркетологам из ниши мобильных приложений?

Если вы – рекламодатель, пользующийся услугами одного из топовых сервисов мобильной аналитики, то сильно беспокоиться не стоит. Все уже в курсе грядущих изменений и работают над решениями в рамках новой реальности iOS 14, которая придёт в сентябре 2020 года.

Adjust, например, уже предложил решение, использующее «хэш атрибуции», а Singular объявила о поддержке SKAdNetwork.

Сейчас лучшая защита – это нападение. Убедитесь, что ваши методы отслеживания и решения надёжны по всем направлениям. Обязательно напишите своему менеджеру в MMP-системе, партнёрской платформе и коллегам по бизнесу в сфере мобильных приложений. Сообщите им, что вы делаете, чтобы быть готовым к переходу, и спросите, делают ли они вообще что-то в связи с этим.

Не стоит думать, что всё само собой как-то рассосётся. А то получится так, что новые стандарты введены, а ваши партнёры ни сном, ни духом. Начнут бегать и вопить, когда уже жареный петух клюнет.

И да, следите за новостями от Apple, отраслевых компаний и экспертов!