Как крупные фармацевтические компании находят больных пользователей на Facebook
Facebook за последние несколько лет стал основным направлением рекламной деятельности для компаний, занимающихся производством и продажей лекарств в США.
А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!
Благодаря своей способности ориентироваться на пользователей на основе их интересов, гигант ниши социальных сетей особенно привлекателен для фармацевтических компаний, стремящихся продавать лекарства потенциальным пациентам.
В прошлом году газета Washington Post сообщила, что в 2019-м медицинские и фармацевтические компании потратили почти 1 миллиард долларов только на мобильную рекламу в Facebook.
В отличие от традиционной теле- или радиорекламы, рекламные категории Facebook помогают фарма-бизнесу нацеливать рекламу лекарств на потребителей, которые, скорее всего, страдают от определённого заболевания, которое лечит конкретное лекарство.
Как фарма-компании таргетируются на больных в Facebook
В начале мая 2021-го некоммерческая медиаорганизация «The Markup» опубликовала отчёт под заголовком «Citizen Browser», в котором проанализировала, как ведущие фармацевтические компании используют таргетинг на Facebook.
Хотя крупнейшая в мире социальная сеть не предлагает рекламодателям категории, которые явно определяют состояние здоровья людей, The Markup выявили десятки объявлений о рецептурных лекарствах, нацеленных на людей с «интересами» по таким темам, как «бурбон», «кислород» и «осведомлённость о сахарном диабете».
Конкретный пример. Zejula – препарат, производимый фармацевтическим гигантом GlaxoSmithKline, и назначаемый для лечения запущенного рака яичников. The Markup обнаружили, что реклама Zejula целится в пользователей, которые, как выяснил Facebook, проявили интерес к «осведомлённости о раке».
Второй пример. Piqray – ещё один препарат для лечения рака, производимый швейцарской компанией Novartis. Его реклама показывалась пользователям, проявившим интерес к «Месяцу борьбы с раком молочной железы».
Аналогичные случаи замечены с такими интересами пользователей, как, например, «осведомлённость о сахарном диабете», либо «осведомлённость о сахарном диабете 2 типа».
Ещё примеры:
- «Осведомлённость об инсульте» – Brilinta от AstraZeneca.
- «Осведомлённость о рассеянном склерозе» – Mayzent и Kesimpta от Novartis.
- «Осведомлённость о хронической обструктивной болезни лёгких» – Trelegy от GSK.
Помимо самих потенциальных пациентов, такая же реклама лекарственных препаратов таргетировалась на их родственников.
Реклама Latuda, антипсихотического средства от компании Sunovion, используемого для лечения биполярного расстройства, была показана пользователям, проявляющим интерес к некоммерческой группе поддержки «Depression and Bipolar Support Alliance» (Альянс поддержки людей с депрессией и биполярным расстройством). Также реклама этого препарата таргетировалась на людей, интересующихся «Национальным альянсом по психическим заболеваниям».
Реклама Anoro, препарата от GSK, используемого для лечения хронической обструктивной болезни лёгких, воспалительного заболевания лёгких, вызванного эмфиземой и хроническим бронхитом, была нацелена на пользователей, заинтересованных в сигаретах или «кислороде».
Реклама Nurtec, продукта Biohaven Pharmaceuticals, используемого для лечения мигрени, была нацелена на пользователей, проявивших интерес к «международной классификации расстройств головной боли» – медицинской шкале головных болей.
Реклама средства для лечения рака Keytruda от Merck была нацелена на особенно широкий круг пользователей, включая тех, кто интересуется химической промышленностью, пивом Corona и бурбоном.
Из более широкого соответствия можно, в качестве примера, привести рекламу Syprine от Bausch Health. Препарат используют для лечения редкого генетического заболевания, называемого болезнью Вильсона. Так вот, его реклама таргетировалась на пользователей, которые проявляли интерес к «генетическим заболеваниям».
Как Facebook узнаёт, кто и чем интересуется?
Не совсем понятно, как именно Facebook решает, что человека интересуют такие темы, как «кислород» или «генетические заболевания». При этом социальная сеть устанавливает довольно конкретные ограничения на то, как рекламодатели могут ориентироваться на состояние здоровья пользователей.
Так в таргетинге нельзя использовать «конфиденциальные» персональные данные о здоровье людей. Это означает, что, например, аптека не может загрузить список клиентов с определённым заболеванием, чтобы продавать им соответствующие лекарства на Facebook.
Кроме того, социальная сеть ещё в 2019 году опубликовала заявление, в котором говорилось, что «конфиденциальность и безопасность особенно важны для людей, имеющих проблемы со здоровьем».
Том Ченник, официальный представитель Facebook, рассказал в рамках расследования The Markup следующее:
Мы не используем историю болезни для определения категорий интересов, которые делаем доступными для рекламодателей. Вместо этого люди распределяются по категориям интересов на основе их активности в Facebook, включая понравившиеся им страницы или рекламу, на которую они кликают.
В итоге потенциальный размер аудитории для такого типа рекламы может быть огромным. Facebook Ads Manager говорит, что, например, количество пользователей, проявивших интерес к «злокачественной опухоли», составляет почти 203 миллиона.
Но есть и более узкие категории. Взять тот же Альянс поддержки людей с депрессией и биполярным расстройством. Его аудитория имеет относительно небольшую численность – 258 тысяч человек.
Юридические и моральные проблемы детального таргетинга
Подобная реклама создаёт как практические, так и моральные проблемы. Если коллега по работе подходит к экрану вашего компьютера и видит целевую рекламу, например, лекарства от рака лёгких, он может предположить, что у вас имеется данное заболевание.
Даже если рекламодатель не обладает вашими персональными данными, такие рекламные объявления могут раскрыть личную информацию о вас третьей стороне. Кроме того, отслеживание и таргетирование рекламы на больных людей, по своей сути, эксплуатирует конфиденциальность уязвимых пользователей.
По большому счёту, такие рекламные гиганты, как Facebook, не несут особых обязательств по защите информации о здоровье своих пользователей. Тот же, довольно расплывчатый, таргетинг социальной сети вполне вероятно может быть «защитным манёвром» от судебной ответственности.
В 2016 году против Facebook уже был подан иск о том, что компания незаконно вторглась в частную жизнь пользователей, отслеживая их посещения конфиденциальных веб-сайтов, связанных со здоровьем.
Судебный иск включал в себя, устаревшие ныне, опции таргетинга на состояние здоровья, такие как:
- остановка сердца;
- почечная недостаточность;
- вирус Западного Нила.
Facebook тогда отверг обвинения, назвав иск «атакой на то, как работает Интернет».
До сих пор суды вставали на сторону крупных IT-гигантов, заявляя, что люди сами соглашаются с условиями использования сервисов, когда регистрируются в них, а медицинская информация не является более конфиденциальной, чем иные типы данных.
Но данные, которыми располагает Facebook, могут быть чрезвычайно конфиденциальными, как показали некоторые независимые исследования.
В 2019 году исследователи из Университета Пенсильвании и Университета Стони Брук сообщили, что смогли предсказать, есть ли у пользователя Facebook какое-либо из 21 состояния здоровья (считай, заболевания), только с помощью языкового анализа в обновлениях статуса (скрин ниже – автоперевод Хрома).
Многие люди в период пандемии COVID-19 обращались за помощью в социальных сетях. И маловероятно, что в тот момент они думали, в первую очередь, о конфиденциальности. Скорее, хотели просто выжить.
Детальный таргетинг и обычные маркетологи
Это всё, конечно, очень интересно и захватывающе, но что на счёт нас с вами – простых онлайн маркетологов? Описанная выше тактика работает не только для крупных фармацевтических брендов. Подумайте, чем интересуются ваши клиенты, и настройте соответствующий таргетинг.
Например, если вы продаёте бумажники из углеродного волокна, попробуйте старгетироваться на людей, увлечённых внедорожниками. Подобный упрощённый подход может творить чудеса в мире интернет-маркетинга!
Источник информации: github.com.
СТАТЬИ ИЗ РУБРИКИ:
- Как AirTable ранжируется в поисковой выдаче по 50000 ключевых слов
- Самые востребованные профессии 2021 года по версии LinkedIn
- Jio: как бесплатный безлимитный 4G интернет произвёл революцию на рынке Индии
- Тренды и тенденции 2021: Facebook опубликовал интересный отчёт для маркетологов
- Rookee: автоматизированная система продвижения сайтов для вашего бизнеса
- 25 очень интересных фильмов про социальные сети
- Дискорд: от онлайн игры до мессенджера стоимостью 3 миллиарда долларов
- Нейросеть GPT-3 от OpenAI обманула читателей блогов, прикинувшись человеком
- Самые странные SEO-мифы, которые вы когда-либо слышали
- Замена Тик Току: плюсы и минусы аналогов в преддверии блокировки
Кто в теме, наверное такие моменты не удивляют. Лично для меня фишка интересная, хоть и не маркетолог, но на ус намотал. Полагаю, что этот метод наиболее оптимальный на старте рек. компании, если не лучший )))
И маркетолог из СНГ имеет как минимум одно преимущество, наш закон какать хотел на конфиденциальность и никаких проблем не будет, но есть одно НО, наш люд по платежеспособности существенно уступает забугорным товарищам.
