Гарантия конфиденциальности может снизить ваши продажи

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 6 мин.

Уведомления о политике конфиденциальности не повышают, а снижают доверие пользователей, если они звучат слишком формально и «по-юридически». А снижение доверия приводит к снижению продаж.

Гарантия конфиденциальности может снизить ваши продажи

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Представьте себе ситуацию. Вы заходите в уютное кафе, недалеко от дома, и собираетесь насладиться вкусным завтраком. Сев возле окна, вы замечаете большую надпись на стекле:

Пуленепробиваемое стекло. Сертифицировано по европейскому стандарту EN 1063. Сделано в Германии. Протестировано против пуль автомата Калашникова (АК 47).

После прочтения надписи, вы бы стали чувствовать себя более расслабленно, или испугались бы, как минимум, а как максимум – убрались бы оттуда как можно скорее?

Зачем этому маленькому расслабляющему кафе вообще пуленепробиваемое стекло? И почему его владельцы так хотят рассказать вам об этом?

Пример, конечно, утрированный. Но как-то так выглядят современные уведомления о конфиденциальности на многих веб-сайтах.

В связи с этим, предлагаю взглянуть на новое исследование, проведённое Университетом штата Юта, Университетом штата Огайо и Гарвардским университетом.

Оглавление

Формальные уведомления о политике конфиденциальности вредят доверию и снижают продажи

Когда люди регистрируются на вашем сайте или в приложении, лучше показывать скромные (например, небольшая ссылка на политику конфиденциальности) или дружелюбные (например: «Мы заботимся о вашей конфиденциальности») уведомления о конфиденциальности и защите данных.

Избегайте броских формальных уведомлений, в которых используется технический или юридический сленг (например: «256-битное высоконадёжное шифрование данных» или «Наша компания, в соответствии с GDPR и CCPA, юридически гарантирует…»). Если только у людей нет причин не доверять вам (например, из-за свежей утечки данных).

То, как написана сама политика конфиденциальности, не имеет большого значения, поскольку мало кто её читает.

Ключевые моменты исследования

Формальные уведомления о конфиденциальности на веб-сайтах и в приложениях могут заставить людей чувствовать себя более (а не менее) уязвимыми. В свою очередь, это снижает продажи.

Этот эффект:

не наблюдается, если люди уже испытывают недоверие к компании;
снижается или практически полностью пропадает, если в уведомлении используется дружественный, не юридический язык (например: «само собой разумеется, ваши данные у нас в безопасности»);
наблюдается, когда политика конфиденциальности отсутствует, и людям напоминают о её отсутствии (например, в App Store приложения обязаны раскрывать информацию о своей политике конфиденциальности, и в случае её отсутствия показывается соответствующее уведомление).

В рамках серии из 6 экспериментов:

Канадская финтех-компания Borrowell получила на 4.6% больше регистраций, когда на первой странице соответствующей формы просто разместила ссылку на уведомление о конфиденциальности, а не объясняла, как она защищает информацию о клиентах.
На 12.4% повысилась вероятность того, что люди готовы купить товар у розничного продавца, если у него нет упоминания о политике конфиденциальности, при оформлении заказа, по сравнению с вариантом, когда показывалось уведомление: «Использование и передача ваших данных регулируется условиями, изложенными в нашей политике конфиденциальности (со ссылкой)». Однако простое добавление в начале «Мы заботимся о защите вашей конфиденциальности!» увеличило этот показатель до 27.6%, что выше, чем при полном отсутствии упоминания.

Почему это работает?

Когда людей напрямую спрашивают о конфиденциальности и защите данных, они предпочитают компании, которые предлагают больше защиты и конфиденциальности.
Когда люди покупают понравившийся продукт, это, как правило, не главное, о чём они беспокоятся.
Потребители ожидают, что между ними и компанией, у которой они покупают товар, существует неписаное взаимопонимание: мы открываем свои данные и делимся ими, а вы – очевидно – имеете добрые намерения сохранить их в безопасности.
Но большинство уведомлений о конфиденциальности – это официальные юридические контракты, а не неписаные доверительные договорённости. А официальные контракты, как известно, вредят доверию.
Таким образом, юридические, формально звучащие заверения о том, что мы не должны беспокоиться о наших данных – когда мы даже не беспокоились о них особо – на самом деле приводят к обратному результату и снижают доверие.
В свою очередь, когда мы меньше доверяем компании, то с меньшей вероятностью будем покупать у неё товары – особенно, если это связано с передачей личных данных.

Отдельно стоит отметить вот какой нюанс. По мере того, как конфиденциальность и прозрачность данных становятся всё более ожидаемыми, люди могут предполагать более чёткие гарантии защиты информации. Если эти ожидания возрастут, эффект может быть обратным, при условии, что защита конфиденциальности не будет чётко и ясно объяснена.

Примеры использования

В ходе опроса 70 менеджеров, 52 (74%) ответили, что, по их мнению, демонстрация уведомления о конфиденциальности поможет клиентам чувствовать себя более защищёнными. 10 (14%) полагали, что это не окажет никакого влияния, и только 8 (11%) считали, что это заставит людей чувствовать себя менее защищёнными.

Анализ уведомлений о конфиденциальности 50 случайных компаний, зарегистрированных на фондовой бирже NASDAQ, показал, что они, в основном, используют формальный язык, а не дружелюбные слова о заботе.

Неплохой пример уведомления от DNS (надпись еле заметна и не содержит юридических терминов):

Уведомление о политике конфиденциальности DNS

С другой стороны, вот вариант с не очень удачным сообщением о политике конфиденциальности (нужно отдельно ставить флажок, ещё и про нормативно-правовые акты написано):

Уведомление о политике конфиденциальности (пример)

Заключение

Если вы собираете персональные данные пользователей, то обязаны иметь политику конфиденциальности у себя на сайте или в приложении. Но не стоит относится к этому, как к пустой формальности.

Когда человек впервые заходит к вам в гости, регистрируется или хочет сделать заказ, не нужно его отпугивать сложными юридическими терминами.

Если у вас прежде не было утечек персональных данных, делайте упоминания о политике конфиденциальности сдержанными или дружелюбными, эмоциональными и неформальными.

Источник информации: Эффект пуленепробиваемого стекла: Непреднамеренные последствия уведомлений о конфиденциальности (англ.). Журнал маркетинговых исследований (февраль 2022 года).