LTV может стать губительным показателем для вашего интернет-магазина

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 4 мин.

Одним из наиболее обсуждаемых показателей в индустрии электронной коммерции является LTV или «пожизненная ценность клиента». Кольман Верхейен решил поплыть против течения и написал статью о том, что «customer lifetime value» может привести ваш онлайн-бизнес к банкротству.

LTV может стать губительным показателем для вашего интернет-магазина

Kohlman Verheyen – генеральный менеджер компании «Bambu Earth» (индустрия красоты). За последние 1.5 года он улучшил финансовые показатели бренда в 30 раз (год к году).

Дополнительные продажи, рекламные кампании, возвращающие клиентов через электронную почту, ретаргетинг в Facebook. Всё это, и многое другое, в арсенале современного интернет-маркетолога помогает выжать из потребителя все соки и, в конечном счёте, повысить LTV.

Но что же такое тогда пишет Кольман? Правильнее здесь задать вопрос: «Почему?». Почему LTV может быть одной из метрик, медленно, но верно убивающих ваш бизнес? Нет, никто не предлагает полностью отказываться от измерения и учёта такого показателя, как пожизненная ценность клиента. Однако к словам Верхейена определённо стоит прислушаться.

Оглавление

Что такое LTV?

LTV (CLTV или CLV, customer lifetime value, пожизненная ценность клиента) – это средняя сумма всех денег, которую вам приносит клиент на протяжении своей «жизни». Про эту метрику вы могли уже читать в статье «165 советов по электронной коммерции от Дэна Баркера» (ссылка выше). Там она разбиралась исключительно с положительной стороны.

LTV сообщает вам, что люди возвращаются, но не помогает определить среднее время между покупками или какие продукты привлекают наиболее ценных покупателей. Это её несомненные минусы, с которыми нужно правильно работать.

Пожизненная ценность клиента и денежный мультипликатор

Чтобы пожизненная ценность клиента стояла на вооружении вашего интернет-магазина, необходимо точно определять срок её достижения. Как это сделать? Кольман предлагает использовать денежный мультипликатор или «CM» (cash multiplier).

Ваш LTV может составлять 100 долларов, но сколько времени потребуется, чтобы добраться до него? 10 дней или 10 лет? CM решает эту проблему, поскольку представляет из себя ничто иное, как значение LTV для определённого сегмента (или продукта), рассчитываемое за определённый период времени (окно окупаемости).

Для того чтобы рассчитать CM, нужно для начала выбрать период времени (60, 90, 120 дней), а затем разделить общий доход за него от всех новых клиентов на количество этих самых клиентов. Но в отличие от LTV, CM можно тонко настраивать под конкретный бизнес.

Замеряете время между первой и второй покупками среднестатистического потребителя вашей продукции. Используете его, как ориентир, для расчёта CM. А заодно и для оптимального ненавязчивого напоминания о себе.

Денежный мультипликатор позволит вам ответить на такие вопросы, как:

Сколько стоит клиент моему бизнесу, в зависимости от того, когда и какие продукты приобретает?
Когда совершается вторая и третья покупка?
Как можно сократить время между первой, второй и последующими покупками?

Вот пример одного из товаров Bambu Earth:

Средний объём заказа – $54. LTV увеличивается за первые 60 дней на $19 – на 36% с момента первой покупки. Компания запускает активность с персональным подбором наборов косметики для каждого участника:

Средний объём заказа увеличивается до $82. LTV за первые 60 дней увеличивается на 55% и даёт дополнительные $45. В конечном итоге, после 181 дня, магазин получает рост на 207%. То есть они в 2 раза увеличили ценность каждого покупателя данной категории товаров.

Когда должен начинаться период учёта? Хоть когда – на ваше усмотрение. Можно выбрать старт рекламной кампании, начало квартала или распродажи.

Чем может быть полезен CM?

Когда вы узнаете средний CM (или 60-дневный LTV), то сможете принимать более обоснованные решения в отношении своих продуктов и рекламы.

Если вы знаете, что новый клиент принесёт 100 долларов в течение 60 дней, то можете сравнить его со своим CAC (стоимость привлечения клиентов). Таким образом, вы математически рассчитаете, сможет ли ваш бизнес в течение определённого периода времени окупить затраты на рекламу и выйти в плюс.

Пока ваши клиенты тратят деньги на продукты, и возвращаются в течение 30-90 дней, чтобы купить ещё, вы можете бесконечно масштабировать свой бизнес, имея на руках расчёты CM.

Источник информации: commonthreadco.com.