Как прогнозировать трафик и доход от SEO

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 8 мин.

Прогнозирование трафика и дохода, который он принесёт – чуть ли не самая сложная часть в поисковом продвижении сайтов. А вот Кевин Индиг говорит, что для этого нужно выполнить всего два шага.

Как прогнозировать трафик и доход от SEO

Однако не стоит себя обманывать. Реализовать всё то, что запихнул в эти два шага вице-президент по SEO и контенту из «G2» – задача не из лёгких. Не зря ведь исходный пост растянулся на более чем 3,000 слов.

Попробую передать самую суть.

2 этапа прогнозирования трафика и дохода от SEO:

Плановый трафик.
Корреляция трафика и доходов.

Оглавление

Как спрогнозировать трафик

Этот этап можно сузить до 5 областей:

Весь сайт. Это сделать довольно сложно по ряду причин. Существует множество факторов, влияющих на сайт целиком в плане SEO. Например, скорость загрузки.
Определённый тип страниц. Предположим, вы знаете, что реализация конкретной рекомендации улучшит позиции и трафик на определённых типах страниц сайта. В таком случае можно посмотреть существующий на этих страницах трафик и оценить потенциальный прирост. Классические примеры: дополнительная внутренняя перелинковка, использование контента или оптимизация метатегов.
Синтаксис ключевых слов. Поисковые запросы следуют определённому синтаксису, например, «лучший X из Y», особенно если у вас много страниц с одним и тем же шаблоном. В этом случае вы можете спроецировать трафик по ключевым словам с тем же синтаксисом на основе трафика, который вы уже получаете от них, или с помощью кривой кликов (об этом чуть позже). Прогнозирование по ключевым словам даже проще, чем по страницам, потому что вам не нужно понимать, по какой странице (типу) можно будет получить позиции.
Трафик на 1 странице. Всё, что вам нужно сделать, это посмотреть на трафик, который целевая страница получает от обычного поиска и внутренних реферальных переходов, а затем связать его со своими рекомендациями по SEO.
Трафик по ключевому слову. Спрогнозировать увеличение трафика с помощью ключевого слова – это самый простой способ, но большинство компаний не сосредотачиваются на отдельных ключевых словах. Создаёте кривую кликов, умножаете прогнозируемый трафик на CTR для конкретной позиции, оцениваете дополнительные позиции, которых можно достичь с помощью конкретных рекомендаций.

Пошаговый процесс прогнозирования

1. Определение ключевых слов

Про поиск релевантных ключевых слов у меня в блоге было уже несколько постов. Начиная с анализа конкурентов и заканчивая собственными ключами, по которым ваш сайт болтается за топ-10. Можете банально воспользоваться сравнением с конкурентами в Similarweb:

2. Расчёт трафика

А точнее: общий объём трафика, который вы можете получить для своего набора стратегических ключевых слов. Основная идея состоит в том, чтобы посмотреть на сумму кликов, которые вы в состоянии добыть по вашему набору ключевых слов (она не совпадает с объёмом поиска).

Тут опять можно использовать Similarweb. Загружаете список своих ключей (например, импортировав их из Яндекс Вебмастера или GSC) в анализатор конкуренции и получаете необходимые цифры:

В качестве альтернативы можете воспользоваться любым другим SEO-инструментом, на свой вкус. Например, Sistrix или Ahrefs:

Затем вычитаете из потенциального трафика тот, который уже получаете. Или просто сравниваете свои позиции с топ-1.

3. Рекомендации

Проводите SEO-аудит сайта и составляете список того, что можно улучшить. Прямо вот берёте по порядку каждый ключ (или группу ключей) и сравниваете свою страницу, ранжирующуюся по нему, с топом.

4. Оценка влияния рекомендаций

Многие SEO-специалисты уклоняются от прогнозов, потому что не могут гарантировать результат, но переходный момент заключается здесь в том, чтобы признать, что ваши прогнозы будут несовершенными.

Если вы работаете с клиентами и вынуждены объяснять людям, далёким от продвижения сайтов, что всё это значит, лучше формулировать прогноз следующим образом:

Мы ожидаем, что для определённого набора ключевых слов позиции вырастут на X и, как следствие, трафик увеличится на Y.

При построении кривой не забудьте отделить брендовый трафик от не-брендового. Брендовые ключи исказят итоговый график из-за чрезмерно высокого CTR.

Влияние SEO-рекомендаций зависит от:

вертикали;
конкуренции;
ссылочного профиля.

Оптимальнее дать три сценария развития событий: консервативный (минимальный результат), реалистичный (где вы реально планируете оказаться) и оптимистичный (чтобы было к чему стремиться).

Другой способ спрогнозировать трафик – оценка на практике. Допустим, вы предлагаете добавить контент на страницы категорий. Вместо того чтобы добавлять его сразу на все страницы категорий, сначала разверните тест на нескольких и оцените результаты.

Обязательно объясните своё обоснование каждого прогноза в письменной форме и поделитесь им внутри компании. Это позволит другим заинтересованным сторонам добавлять комментарии, вопросы или критиковать подход, чтобы со временем улучшить ваши прогнозы и повысить заинтересованность.

5. Запуск оптимизации

Когда вы запускаете оптимизацию, очень важно внимательно следить за её воздействием и сообщать о нём всем заинтересованным сторонам, чтобы заручиться поддержкой на будущее. Вы также лучше поймёте точность своих прогнозов и уточните применяемые модели.

Перед запуском измерьте базовый трафик, от которого будете отталкиваться. Оптимальнее всего взять весь предыдущий год по месяцам. И не забудьте про сезонность!

Привязка прогнозов трафика к доходам

В зависимости от того, какой у вас бизнес, существуют разные формулы для расчёта прогнозируемого дохода. Самое главное здесь – помнить, что: «CPC контекстной рекламы – это не то же самое, что и ROI органики».

Google Реклама ранжирует результаты после самой высокой ставки. Органический поиск ранжирует результаты по релевантности и авторитету. Контекст приносит пользу, пока вы платите; органика может давать постоянную отдачу без предельных затрат. Реклама может появляться в разных местах поисковой выдачи; органика имеет устойчивый вид.

Электронная коммерция (интернет-магазины)

Доход от SEO = трафик * средний коэффициент конверсии страницы продукта * средняя маржа продукта

Преимущество e-commerce заключается в том, что клиенты приобретают товары прямо на сайте, так что для прогнозирования дохода достаточно правильно установить Google Analytics и настроить цели.

Маркетплейс (UBER, Facebook, Airbnb)

Доход от SEO = трафик * коэффициент конверсии * пожизненная ценность клиента (LTV)

То есть это не классические маркетплейсы, а стартапы, которые связывают оффер со спросом на услуги и другие виды ценности.

B2C-подписка или SaaS (NY Times, Spotify, Shopify)

Доход от SEO = трафик * коэффициент конверсии * средний LTV

Тут используется именно средняя ценность клиента, поскольку переход с freemium на платные аккаунты или переход на разные уровни подписки значительно усложняет задачу прогнозирования.

Корпоративные продажи

Доход от SEO = трафик * коэффициент перехода от посетителя до MQL * коэффициент перехода от MQL до продажи * средний размер сделки

Для B2B-сектора формула сложнее, потому что здесь маркетинг поставляет клиентов продажникам (MQL), которые закрывают сделки.

Обратите внимание, что ни одно из этих уравнений не является истиной в последней инстанции. Это просто отправные точки, которые помогут вам в развитии, по мере того, как ваши знания о доходах от SEO со временем будут эволюционировать.

Заключение

SEO – это не точная наука, но это не может помешать нам с вами создавать базовые модели и расширять их по ходу работы. Столкнувшись с неопределённостью, лучше всего с чего-то начать, быстро учиться и двигаться вперед.

Я призываю вас усложнять модели расчётов, приведённые выше, для более точного прогнозирования: