Собаки и кошки положительно влияют на продажи (исследование)

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 7 мин.

Исследования показывают, что собаки больше привлекают людей к товарам, ориентированным на получение выгоды (например, весёлые развлечения, рискованные азартные игры, знакомства с новыми людьми). Кошки же, напротив, увеличивают продажи продуктов, которые позволяют избежать потерь (например, в таких нишах, как безопасность или здоровье).

Собаки и кошки положительно влияют на продажи (исследование)

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, реклама в Telegram или формирование репутации в интернете – на помощь приходят Rookee!

В 48% семей США живёт, как минимум, одна собака. У 37% есть хотя бы одна кошка. Об этом свидетельствуют данные Американской ассоциация товаров для домашних животных за 2018 год.

Логично предположить, что эти люди, в то или иное время, будут покупать товары, связанные с их питомцами. А как на счёт всех остальных категорий товаров? Влияет ли то, какое домашнее животное есть у людей, на то, что они покупают? И что будет, если показать кошку в рекламе туристической страховки или собаку в ролике для парка развлечений?

Вот примерно обо всём этом рассказывает исследование, опубликованное в научном журнале «Journal of Marketing» под заголовком «Эффект воздействия домашних животных: Исследование дифференцированного влияния собак и кошек на умонастроения потребителей».

Оглавление

Показывайте в рекламе кошек или собак, в зависимости от назначения вашего продукта

В результате научной работы, исследователи выяснили, что, если ваш продукт ориентирован на то, что человек может получить (например, автомобиль, который интересно водить, зубная паста, которая отбеливает зубы, ресторан, предназначенный для веселья и общения), размещайте в рекламе собак и старайтесь ориентироваться на их владельцев.

Если же ваш продукт направлен на предотвращение потерь (например, очень безопасный автомобиль, зубная паста, предотвращающая кариес, ресторан, ориентированный на здоровое питание), размещайте в рекламе кошек и старайтесь ориентироваться на их владельцев.

Таким образом людям больше понравится ваш товар, и они с большей вероятностью купят его.

Выводы учёных

На мышление людей влияет то, что они видят собак или кошек (например, в рекламе, общаясь с ними или думая о них):

Собаки активизируют «мышление продвижения». Они акцентируют внимание на росте и потенциальных выгодах, и делают зрителей более открытыми к изменениям и риску.
Кошки активируют «мышление предотвращения». Они сосредотачивают внимание потребителей на осторожности и избегании потерь, делая их менее адаптированными к изменениям и менее склонными к риску.

Активизировавшись, эти умонастроения влияют на поведение людей, в том числе на то, какие товары им кажутся более привлекательными для покупки. Даже если эти товары совершенно не связаны с домашними животными.

В рамках серии из 11 экспериментов это исследование показало, что:

В штатах, где живёт больше владельцев собак, уровень передачи COVID-19 был выше, по сравнению со штатами, где больше владельцев кошек (январь – ноябрь 2020 года). Собачники больше искали в Google информацию о ресторанах и меньше – о масках для лица и способах сохранения социальной дистанции.
После просмотра видео с участием собак (по сравнению с тем же видео с кошками) люди на 24% чаще отдавали предпочтение марке витаминов, которые «повышают энергичность», а не «снижают риск развития рака и заболеваний сердца».
Когда людей просили вспомнить случай общения с собакой, они предлагали заплатить на 35% больше за массаж, описанный как «для повышения метаболизма, укрепления иммунитета и омоложения организма», по сравнению с тем же массажем, описанным как «для успокоения болей в теле, снятия напряжения и уменьшения стресса». Противоположная картина наблюдалась у тех, кто думал о кошках.

Особо стоит отметить, что данный эффект сохраняется до тех пор, пока собаки или кошки соответствуют общепринятым стереотипам (например, беззаботная собака, независимая кошка). Нестереотипные домашние животные отменяли эффект (например, застенчивая, тихая собака).

Почему это работает

На протяжении всей своей жизни люди создают мысленные ассоциации и стереотипы, в том числе о кошках и собаках, либо напрямую (например, наблюдая за своей собакой), либо косвенно (например, из фильмов).

Многие из этих стереотипов соответствуют действительности. Например, исследования показали, что собаки больше стремятся угодить своим хозяевам и играть с другими собаками, в то время как кошки более осторожны, подозрительны и беспокойны в окружении новых людей.

В рамках этих ассоциаций мы с вами связываем их с мышлением «продвижения» и «предотвращения» – двумя хорошо изученными различными способами, с помощью которых мы принимаем решения.

Поэтому, когда мы видим собак или кошек, эти ассоциативные связи активизируются и влияют на наше мышление и поведение, в соответствии с этими стереотипами.

Важные ограничения

Исследователи не определяли, сильнее или слабее этот эффект у реальных владельцев кошек или собак, по сравнению с другими людьми, имеющими косвенный опыт.

Люди заводят кошку (по сравнению с собакой), потому что они более ориентированы на «предупреждение», или они становятся таковыми после того, как заводят кошку? Мы не знаем.

Это исследование проводилось в основном в США, где люди склонны относиться к своим питомцам, как к членам семьи. Эффект может измениться в культурах, где к домашним животным относятся больше как к имуществу.

Примеры использования в маркетинге

Некоторые компании иногда используют домашних животных в своей рекламе, хотя они, вероятно, и не подозревают об этом эффекте.

Например:

1. Рекламная кампания Subaru: «Проверено собакой, одобрено собакой». Была запущена в 2009 году:

2. Рождественская реклама Sainsbury «Кошка Мог» стала очень популярной в 2015 году:

3. Target использует собаку в качестве талисмана своего бренда. У неё даже есть собственный магазин товаров:

Как это можно внедрить

Подумайте, какой продукт более привлекателен для людей, настроенных на «продвижение» или «предотвращение». Часто один и тот же продукт может быть описан и так, и так. Например, сковорода для приготовления пищи может быть представлена как «раскройте новый вкус ваших блюд» (посыл продвижения) или «лучший способ приготовления классических блюд – любимый вкус детства» (посыл предотвращения).

Рассмотрите возможность включения собак или кошек в рекламные креативы или маркетинговые коммуникации (например, электронные письма, видеоролики), чтобы активизировать оптимальный образ мышления.

Ориентируйте свою продукцию на владельцев собак или кошек, или используйте разные креативы для этих двух групп.

Успехов!

Источник информации: journals.sagepub.com.