Как Duolingo набрали 2 миллиона подписчиков в TikTok с помощью совы и юмора

Рубрика: Интересное | Время на чтение: 9 мин.

Сервис для изучения иностранных языков Duolingo меньше чем за год раскрутил свой профиль в TikTok до более чем двух миллионов подписчиков, используя сову-маскота «Duo» и юмор. О компании пишут крупные СМИ, а маркетологи активно перенимают приёмы «сумасшедшего» маркетинга Дуо.

Как Duolingo набрали 2 миллиона подписчиков в TikTok с помощью совы и юмора

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Оглавление

Безумный контент и сова Дуо

Для 23-летней Зарии Парвез рабочий день начинается с часа или двух пролистывания социальных сетей. Но, в отличие от большинства людей, это не вредная привычка, а часть её работы.

Это первая работа Парвез после окончания колледжа. Она входит в SMM-команду платформы для изучения языков Duolingo и отвечает за аккаунт в TikTok, у которого в настоящий момент времени уже более 2 миллионов подписчиков.

Часы, проведённые Зарией в социальных сетях, на самом деле являются способом социального «прослушивания» – ключевой частью её SMM-стратегии. Это то, чем девушка занимается на регулярной основе, прежде чем формировать отчёты, предлагать идеи для контента и время от времени облачаться в большой зелёный костюм совы, чтобы сняться в роли талисмана бренда – совы «Дуо» (Duo).

Всё, перечисленное выше, занимает большую часть рабочего дня Зарии. На одну только съёмку контента для TikTok уходит от 15 минут до нескольких часов. И это довольно непростое занятие, учитывая громоздкость и неповоротливость костюма маскота.

Иногда в процесс съёмок вовлекаются другие сотрудники офиса компании. А недавно они даже задействовали звезду ТикТока, Рода Тилла (@Rod; более миллиона подписчиков).

Управление сообществом – ещё один ключевой элемент SMM-стратегии, в рамках которой Парвез и её команда регулярно отвечают на комментарии к постам бренда под маской Duo (иногда в видеоформате).

Так, например, однажды сова Duo ответила на комментарий от McDonald’s Canada, высмеяв автоматы для мороженого этой сети быстрого питания (которые, как известно, частенько ломаются).

Зария комментирует свою работу так:

Многие бренды только осваивают TikTok, в том числе и мы. Сейчас это часть нашей повседневной истории. Многое из этого – тестирование, проверка того, работает что-то или нет.

Похоже, большая зелёная сова работает. С момента запуска TikTok-аккаунта в феврале этого года, Duo, которая, по словам Парвез, является нахальной и очень преданной совой, создала ряд вирусных тиктоков, используя модные аудиоклипы.

В одном из тиктоков, набравшем 1.7 миллиона лайков, можно лицезреть Дуо, «танцующую» тверк на офисном столе. Заголовок видео гласит: «загляни в премиум-контент, который можно получить только с Duolingo Plus».

В другом примере Дуо плачет и сползает на пол по стеклянной стене под песню Тейлор Свифт «Enchanted» с текстом: «пожалуйста, не влюбляйся в другого», в ответ людям, которые используют Google Translate в противовес услугам Duolingo. Видео набрало уже более 4.8 миллиона лайков.

После того, как в октябре 2021-го сова Дуо стала регулярным участником роликов компании, вирусный контент пошёл в гору. На практике наблюдается рост числа людей, открывших для себя сервис изучения языков через TikTok. Об этом свидетельствую результаты опроса, проведённого брендом среди пользователей.

И дело не только в лайках. Выходки Дуо очеловечили бренд, создали Duolingo лицо в TikTok и, в конечном итоге, привлекли внимание NBC News, Insider и даже журнала Rolling Stone.

Ключ к успеху SMM-команды в том, что аккаунт не столько продаёт Duolingo аудитории TikTok, которая, как известно, не хочет, чтобы ей продавали, сколько развлекает её.

Бренд опирается на «безумный» контент, использует вирусные тренды, взаимодействует с другими пользователями социальной сети в комментариях, подшучивая над собой, воссоздавая мемы о бренде и развлекая людей.

И примеров конкретного контента масса: начиная с людей, путающих Duolingo с поп-певицей Дуа Липой, и заканчивая угрожающим образом совы, которая говорит: «делай уроки, а не то…».

Цитата от Парвез:

Когда я оставляю комментарии от лица Дуо, или создаю контент с костюмом Дуо, то думаю о Дуо, как о настырном друге, который мотивирует вас. Но мы никогда не хотим, чтобы Дуо был тем настырным другом, который заставляет вас ненавидеть своё существование. Он хочет, чтобы у вас всё было хорошо, и хочет всегда быть в курсе ваших дел. Чтобы Дуо полюбил тебя, нужно просто учиться.

К счастью для SMM-менеджера, наглые выходки Дуо не особо волнуют вышестоящее руководство. По словам Парвез, Duolingo всегда отличался игривым и причудливым голосом бренда, поэтому им «легче продвигать сумасшедший контент».

В качестве примера такого контента можно привести один из самых просматриваемых постов Duolingo, в котором Дуо просит руки певицы Дуа Липы, отталкиваясь от шутки, что люди часто путают Дуа Липу с Duolingo.

Принятие мемов

По словам Брендана Гэхана, партнёра и руководителя SMM креативного агентства Mekanism, именно очеловечивание Duo является в данном случае ключевым моментом. Как признаётся сам Гэхан, он «купился» сразу, как только видеоролики Duolingo с TikTok начали появляться в Slack-канале команды Mekanism. Тогда, в течение всего трёх дней не менее десятка человек обратили его внимание на Duo.

Брендан вспоминает:

Бренд взял на вооружение это, немного угрожающее, восприятие совы. Мемы создавались годами. Не думаю, что у большинства брендов хватит смелости поступить аналогично и использовать вещи, которые, на первый взгляд, могут восприниматься, как негатив. Duolingo перевернули всё с ног на голову.
Что Duolingo делает верно, так это позволяет аудитории вести их к правильному ответу. Это мышца, которая нарабатывается с помощью социального «прослушивания», готовности к неудачам и способности меняться.
Хороший контент субъективен. Говоря языком TikTok, бренды, которые понимают это – «в теме», а бренды, которые не понимают – нет.

По словам Парвез, Duolingo публикует материалы от трёх до пяти раз в неделю, но только при наличии оригинальных и аутентичных идей. Если у них нет отличной идеи, которая соответствует бренду, они просто ничего не публикуют.

Гэхан продолжает:

Идея о том, что вы бросите дротик и попадёте в яблочко, не должна вызывать ни у кого таких ожиданий. Вы должны работать с ожиданием: «давайте улучшать по 1% каждый день, и пусть эффект усиливается».
Мы всё ещё находимся на стадии болезненного роста в социальных сетях, когда бренды учатся понимать, что внимание нужно заслужить, а не просто платить за него деньги.

Duolingo – не первый и не единственный бренд, которому удалось очеловечить себя и создать глубокую привязанность к бренду в социальных сетях, не вызывая при этом раздражения со стороны покупателей, которых не впечатляют выходки бренда. Другой аналогичный пример – газета The Washington Post с Дэйвом Йоргенсоном в роли лица бренда.

The Washington Post и Дэйв Йоргенсон в ТикТок

Очеловечивание брендов

Эта стратегия таких брендов, как Wendy’s, Steak-umm, Denny’s и MoonPie, была опробована в Twitter много лет назад. У Wendy’s это выглядело, как язвительные твиты, прожарки и подкопы под конкурентов в 2016-2017 годах. У Steak-umm это выглядело, как твиты об экзистенциальном кризисе и критика общества (примерно в то же время).

Твиты об экзистенциальном кризисе Steak-umm

Это явление комментирует Эми Браун (управляла Твиттером Wendy’s в 2012-2017 годах):

Через некоторое время после того, как Wendy’s завирусились, вы могли наблюдать, как люди пытаются скопировать эту стратегию. Что действительно важно и здорово видеть, так это то, что бренды начинают понимать суть подхода. Они осознают, как взять те же принципы, но применить их уникальным способом, который имеет смысл для их бренда.

А вот что по этому поводу думает Натан Аллебах (человек, стоящий за твиттером Steak-umm):

Steak-umm вирусился каждый год, с тех пор, как я начал работать над ним в 2017 году. Но каждый год его популярность снижается. Выяснять, что со временем всё ещё остаётся новым для людей – очень сложно.
По большей части люди по-прежнему радуются, когда бренд отвечает им. Если взаимодействие подлинное, то пользователи чувствуют себя увиденными и услышанными.
Duolingo находится на пути к тому, чтобы стать «Wendy’s из TikTok». Но не знаю, как долго они продержатся.

В Duolingo эта мысль уже приходила в голову Парвез. Но пока, по её словам, планируется продолжать тестировать и учиться, укреплять стратегию бренда в социальных сетях, а также изучать различные сюжетные линии и другие платформы. Хотя пока неясно, как в них впишется грозная зелёная сова.

Для 23-летней SMM-щицы это крутой опыт. Она получает ценный опыт, несмотря на небольшую должность. Тем не менее, по сути, ей дали бразды правления и доверили вести аккаунт крупного бренда.

Поэтому дальше – только вверх.

Источник информации: digiday.com.