Индекс лояльности клиента NPS и прогнозирование роста бизнеса

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 8 мин.

Индекс лояльности клиента (NPS) часто называют «единственным показателем, который нужен бизнесу для роста». Это не так. Но он может предсказывать рост, если вы опрашиваете всех своих потенциальных клиентов и отслеживаете его изменения с течением времени.

Индекс лояльности клиента NPS и прогнозирование роста бизнеса

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Индекс лояльности клиента – широко применяемая метрика. Компании используют её как для оценки единовременной удовлетворённости потребителей (например, после взаимодействия со службой поддержки), так и для исторического анализа (например, как меняется отношение клиента к бизнесу от квартала к кварталу).

NPS основан на одном единственном вопросе:

Насколько вероятно, от 0 до 10, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?

Люди, ответившие на 10 или 9, считаются «промоутерами», 8 или 7 – «пассивными», а от 6 до 0 – «недоброжелателями». Оценка рассчитывается путём вычитания доли недоброжелателей из доли промоутеров (вот простой наглядный калькулятор).

Когда Фред Райхельд (Bain & Company) представил NPS в статье Harvard Business Review в 2003 году, он охарактеризовал его так: «Единственное число, которое вам нужно для роста». Но практика этому утверждению противоречит.

В течение последних 18 лет учёные всего мира пытались проверить заключение Райхельда и искали доказательства, подтверждающие его.

В лучшем случае некоторые исследования показали, что NPS не уступает другим, широко используемым и основанным на фактах, показателям (например, удовлетворённости клиентов). В худшем случае они не обнаружили никаких доказательств того, что хороший NPS связан с ростом.

Тем не менее, компании продолжают брать на вооружение NPS. Возможно, потому, что все используют его, он простой и интуитивно понятный. Но вполне вероятно, что, по крайней мере, некоторые бизнесы нашли надёжный способ его применения.

И в качестве подтверждения данного утверждения предлагаю сегодня рассмотреть исследование от 5 июля 2021 года «Использование Net Promoter Score (NPS) для прогнозирования роста продаж». Его провели учёные из Великобритании и Ирландии для Журнала Академии Маркетинговых Наук.

Оглавление

NPS прогнозирует краткосрочный рост продаж, если охватывает всех потенциальных клиентов

Чтобы использовать индекс лояльности клиентов для отслеживания эффективности вашего бизнеса:

Регулярно опрашивайте всех своих потенциальных клиентов, а не только текущих (например, вы можете заказать данные у фирмы, занимающейся исследованиями рынка).
Измеряйте краткосрочные изменения оценки (например, ежемесячно, ежеквартально). Ваш общий «статический» показатель NPS не имеет значения при прогнозировании роста.

Если NPS увеличивается, ваши краткосрочные продажи, вероятно, увеличатся в будущем (например, в следующем квартале). Если он не растёт или снижается – самое время обратить на клиентов пристальное внимание.

Индекс лояльности клиентов: основные моменты

Индекс лояльности клиентов (или Индекс потребительской лояльности NPS) – популярная маркетинговая метрика. Менеджеры и консультанты, продвигающие NPS, называют его «единственным показателем, который вам нужен, чтобы сосредоточиться на улучшении роста».

Проблема с предыдущими исследованиями NPS заключается в том, что их авторы анализировали лояльность исключительно существующих клиентов. То есть, например, получали обратную связь после совершения человеком покупки.

Рассматриваемое же исследование включает данные по всем потенциальным клиентам (как старым, так и возможным новым). В результате была обнаружена взаимосвязь между ростом NPS и краткосрочным увеличением продаж.

Анализ 193,220 оценок NPS и продаж за 5 лет семи крупнейших спортивных брендов США показал, что:

увеличение NPS на один пункт предсказывает рост продаж на 1.46% в следующем квартале;
изменение NPS не позволяет прогнозировать продажи в течение более длительного периода времени (например, года);
абсолютное значение NPS (например, высокое или низкое по отраслевым стандартам) не предсказывает роста продаж;
NPS так же хорошо предсказывает продажи, как и показатель интереса к бренду.

Следовательно, изменение NPS лучше всего использовать в качестве показателя «здоровья бренда» (если он увеличивается – у вас все хорошо, если он уменьшается – у вас есть проблема).

NPS, вероятно, лучше всего использовать для продуктов, которые покупаются относительно часто и имеют эмоциональную окраску (например, в таких нишах, как мода или еда).

Почему это работает

NPS – популярный показатель, потому что его просто измерить, и он интуитивно понятен. «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?» – хороший вопрос, потому что он показывает, насколько кто-то готов «рискнуть», чтобы порекомендовать компанию другим людям.

Похоже, что Фред Райхельд, который впервые предложил NPS в 2003 году, опросил в своём исследовании потребителей, которые были знакомы с брендом, а не только текущих клиентов.

С другой стороны, последовавшие исследования были сосредоточены только на оценках текущих клиентов. Таким образом, судя по всему, некоторые из его утверждений верны, хотя и преувеличены.

Обзор эмпирических исследований NPS и роста продаж

Недостатки исследования

В этом исследовании не анализировалась полезность NPS для измерения качества непосредственного обслуживания клиентов (например, взаимодействия со службой поддержки клиентов). Предыдущие исследования показывают, что это допустимый показатель для использования в таком контексте.
Анализ был сосредоточен на одной отрасли (спортивная одежда) в одной стране (США). Результаты следует экстраполировать на аналогичные категории (товары, которые покупаются относительно часто и с эмоциональной вовлечённостью). Будьте особенно осторожны при экстраполяции их на другие категории.
Из этого исследования непонятно, повлияет ли рост продаж, предсказанный NPS, на прибыльность бизнеса (Райхельд утверждал, что NPS ведёт к росту прибыли).

Бизнес повсеместно использует NPS

Более двух третей компаний из списка Fortune 1000 в большинстве отраслей используют NPS.

Такие известные компании, как Apple, Best Buy, Delta Airlines и GE, в настоящее время используют NPS в качестве основного маркетингового показателя. Они даже сообщают об этом инвесторам в отчётах о прибылях и убытках.

Измерение NPS для всех потенциальных клиентов (как текущих, так и неклиентов) – обычная практика среди крупных компаний. Его часто советуют консультанты. Это хороший инструмент для принятия решений и конкурентного анализа.

Компании склонны использовать NPS для текущих клиентов в качестве показателя лояльности, в то время как результаты для всех потенциальных клиентов (включая бывших клиентов, которые, как правило, имеют негативное отношение), являются метрикой здоровья бренда.

Как внедрить индекс лояльности клиента

Регулярно измеряйте, как ваши потенциальные клиенты оценивают вас, используя NPS. Делайте это раз в квартал или чаще.
Обязательно спрашивайте людей, как они оценивают ваш бренд, в слепом опросе, который также включает другие бренды. В противном случае ответы будут необъективными. Обычно легче купить эти данные у фирмы, занимающейся исследованиями рынка, которая регулярно собирает информацию в больших масштабах.
Следите за своими изменениями в NPS. Если индекс увеличивается – ожидайте роста продаж. Если он уменьшается – используйте это как тревожный звонок, что есть проблема, которую нужно выявить и решить.

Заключение

Споры о NPS, которые бушуют в научном сообществе, являются прекрасным примером современного процесса академических исследований.

Множество исследователей потратили почти два десятилетия на поиск новых доказательств, обработку данных, дискуссии и опровержения, чтобы понять, полезен ли NPS.

В ходе этого процесса каждое исследование подталкивает нас с вами к истинному пониманию сути индекса лояльности клиента.

Благодаря этому сегодня есть реальные доказательства того, когда следует использовать NPS, и нам не нужно полагаться на предвзятые советы.

Однако помните: из-за новаторского характера этого исследования в будущем оно может быть опровергнуто (хотя это бывает редко). Также не стоит примерять его на свой бизнес, без оглядки на нюансы. Всегда проводите подобные тесты в небольшом масштабе, перед широким внедрением.

Успехов!