Платная подписка в 3 раза повышает продажи товаров и услуг

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 6 мин.

Исследование показало, что платная подписка, предоставляющая особые преимущества участникам (например, бесплатная доставка Amazon Prime), увеличивает расходы розничных потребителей более чем в 3 раза. При этом, две трети прироста обусловлены психологическими факторами.

Платные подписки в 3 раза повышают продажи товаров и услуг

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Когда речь заходит о подписке, на ум обычно приходят такие сервисы, как Netflix или Ahrefs. Чтобы получить доступ к их продуктам, люди должны платить ежемесячно или ежегодно. Всё или ничего.

Но подписки бывают разных видов.

Многие компании регулярно продают свои продукты всем желающим, и при этом предлагают платную подписку, которая даёт доступ к эксклюзивным преимуществам. Это похоже на программу лояльности, только люди платят за участие в ней.

Возьмём, к примеру, Amazon Prime. Клиенты Amazon могут выбрать ежегодно оплачиваемую подписку. В обмен они получают такие преимущества, как бесплатная доставка и бесплатный видео- и аудиоконтент.

Согласно отчёту за 2017 год, участники программы Prime в США в среднем потратили $1300. С другой стороны, те, кто не является участником программы, раскошелились всего на $700. По другим оценкам, разница ещё больше.

Насколько этот рост объясняется естественным отбором клиентов? То есть, можно предположить, что более частые и лояльные покупатели стремятся присоединиться к Prime, но они всё равно потратили бы эту сумму.

Насколько это связано с финансовыми выгодами? Или фактическими скидками, которые получают подписчики и которые стоят компании части прибыли.

И, наконец, что из этого – если это вообще так – обусловлено чем-то иным? Например, формированием новой привычки, ощущением себя частью какого-то особого сообщества.

Новая научная статья «Влияние программ подписки на покупки клиентов», опубликованная в Журнале маркетинговых исследований, позволила ответить на эти вопросы.

Оглавление

Платная подписка, открывающая дополнительные преимущества, резко увеличивает продажи

Как это работает:

Разработайте программу платной подписки (например, $120 в год), которая даёт клиентам эксклюзивные преимущества (например, скидки, уникальные продукты, бесплатную доставку).
Платные подписчики будут покупать у вас больше товаров. Как показывает практика – гораздо больше, чем стоимость скидок, которые вы им предоставляете.
Регулярно напоминайте людям, что они являются членами программы и заплатили за то, чтобы быть ими.

Исследователи проанализировали, что произошло, когда малоизвестный розничный продавец косметической продукции ввёл программу подписки (ритейлер осуществляет продажи как онлайн, так и офлайн).

Подписка стоила $50 в год и предоставляла следующие преимущества:

бесплатную доставку;
подарочную карту на 50 долларов;
кредит в размере $3 каждый месяц (для расходования в том же месяце);
бесплатные пробники при онлайн-покупках;
периодические эксклюзивные скидки.

В результате, введение платной подписки увеличило средний ежемесячный чек с $12 до $39. То есть, прирост на одного покупателя составил $27 в месяц или 225%.

Также учёные отмечают, что треть прироста ($9 в месяц) была обусловлена финансовой выгодой от подарков и скидок. Две трети же прироста ($18 в месяц) произошли за счёт «психологического эффекта от подписки».

Почему так происходит?

Платная подписка влияет на среднестатистического человека так же, как, например, программа лояльности:

формируется покупательская привычка;
клиент чувствует своё превосходство над другими – у него более высокий статус;
дополнительная эмоциональная привязка к компании.

Но эффект от подписки идёт дальше, чем классическая программа лояльности. Поскольку мы вносим авансовый платёж за подписку, то начинаем покупать больше товаров, чтобы оправдать наши инвестиции.

Такое поведение иррационально и в науке известно, как «ловушка невозвратных затрат»: если мы уже потратили деньги на что-то, это не значит, что мы должны тратить на это ещё больше, но всё равно тратим.

По такому принципу работает, например, казино, когда человек проигрывает достаточно много денег, но не может уйти, поскольку ему жалко уже проигранное и он надеется отыграться.

Ограничения

Данное исследование было сфокусировано только на одной компании и категории (розничный продавец косметической продукции), без проведения дополнительных экспериментов.

Хотя главный движущий психологический эффект является общим, вполне вероятно, что часть его обусловлена уникальными скрытыми факторами анализируемого бизнеса.

Конкретная программа подписки имела только годовой вариант оплаты (50 долларов), что создаёт эффект невозвратных затрат, как минимум, на 12 месяцев. Если бы подписка была ежемесячной (например, $5 в месяц), эффект мог бы быть слабее, поскольку сумма меньше, и клиенты знают, что могут уйти через 1 месяц. Но это не проверялось.

Мы не знаем, какой должна быть цена подписки, чтобы максимизировать эффект. Например, низкая цена в $10 может быть доступной для большего числа людей, но может быть недостаточной для достижения оптимального психологического эффекта.

С другой стороны, цена в $500, вероятно, будет иметь сильный эффект, но может оказаться слишком высокой для большинства людей.

Как внедрить платную подписку?

Первым делом проанализируйте, подходит ли платная подписка для вашего бизнеса. Например:

Достаточно ли часто клиенты покупают у вас товары или заказывают услуги, чтобы подписка стала для них выгодным предложением?
Есть ли у вас возможности для запуска такой программы?
Какие преимущества вы могли бы предложить пользователям?

Подумайте о подходящей цене для ваших клиентов. Она должна быть достаточно низкой, чтобы значительная часть клиентов решилась на такой шаг, но при этом достаточно высокой, чтобы вызвать сильный положительный эффект.

Как и в случае с программами лояльности, постарайтесь сделать так, чтобы участники программы чувствовали себя «особенными» при любой возможности. Даже мелочи могут иметь значение (например, некоторые авиакомпании отдельно обращаются к привилегированным клиентам, при объявлении посадки).

Попробуйте напомнить членам программы, что они заплатили за неё (и сколько они заплатили). Но будьте осторожны, не становитесь слишком агрессивны, вы же не хотите, чтобы люди ушли, когда придёт время следующего продления.