Как оценить эффективность рекламы у блогеров: считаем ROI инфлюенсеров
Маркетинг влияния – крупная индустрия. Но как узнать, приносят ли ваши рекламные кампании достойный результат?
Как и любая другая форма цифрового маркетинга, инфлюенсер-маркетинг должен оцениваться специалистами, с точки зрения окупаемости инвестиций. Только в таком случае его можно брать на вооружение.
А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!
Некоторые «гуру» маркетинга влияния оспаривают саму идею измерения ROI, считая её устаревшей, подобно вопросу о ROI наличия телефонов в офисе. Но инфлюенсер-маркетинг не будет восприниматься всерьёз вашим финансовым отделом (и CEO) до тех пор, пока маркетолог уклоняется от обсуждения этого вопроса.
Из данной статьи вы узнаете о проблемах, связанных с расчётом ROI маркетинга влияния, а также о формуле расчёта возврата маркетинговых инвестиций (ROMI).
Оценка эффективности рекламы у блогеров может быть непростым делом
В одних только США расходы на блогеров растут на 33.6%, с $2.76 миллиардов в 2020 году до $3.69 миллиардов в 2021 году. 67.9% американских маркетологов уже используют маркетинг влияния в этом году, по сравнению с 62.3% в прошлом.
Спрос на знаменитостей и топовых блогеров настолько велик, что, например, бренд Clear платит Криштиану Роналду, одному из самых популярных футболистов в мире, от $619,497 до $1 миллиона за каждый спонсорский пост в Instagram (369 миллионов подписчиков).
Когда в рекламу вливаются такие деньги, наверняка кто-то в компании может поинтересоваться: «Какова рентабельность инвестиций нашего прошлого размещения у Роналду?». Это отличный вопрос, и все мы должны знать, как на него ответить.
Мало какая тема вызывает такую же оторопь у маркетологов, как ROI. В маркетинге не всегда понятно, что измерять. И особенно сложно связать усилия по размещению рекламы у блогеров непосредственно с результатами бизнеса.
Первое, что вам нужно тут знать: ROI – это неправильная метрика. Почему? Потому что она измеряет деньги, которые «привязаны» к оборудованию и запасам (что является капитальными затратами или CAPEX).
Правильная метрика – это возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). Почему? Потому что она измеряет деньги, потраченные на маркетинг, которые обычно расходуются в текущем периоде (это операционные расходы или OPEX).
И вот как рассчитать ROMI:
Предположим, один рекламный пост Роналдо в Instagram стоил 1 миллион долларов (просто чтобы использовать круглое число). Допустим, маржинальная прибыль на единицу продаж шампуня «Clear» составляет 60% (что является абсолютно ненаучным, диким предположением).
Если пост Роналдо принесёт 5 миллионов долларов дополнительного дохода, то, умножив эту цифру на 60%, вы получите 3 миллиона долларов валовой прибыли.
Затем вычитаете $1,000,000, потраченный на маркетинг влияния, и делите результат в $2,000,000 на $1,000,000, потраченный на маркетинг влияния, чтобы получить ROMI, равный 2.
Вот так:
Другими словами, каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния, принёс компании Clear дополнительные 2 доллара. Пока, вроде бы, всё достаточно просто. Верно?
Но каким образом бренд может быть уверенным в том, что, рекламный пост в Инстаграме футболиста принесёт 5 миллионов долларов дополнительного дохода?
Советы по отслеживанию результатов рекламы у блогеров
Один из способов – использовать бесплатный инструмент Campaign URL Builder, который позволяет легко добавлять параметры в URL-адреса, чтобы вы могли измерять пользовательские кампании в Google Analytics.
Создание отслеживаемого URL-адреса
Всё, что вам нужно сделать, это:
- Ввести URL целевой страницы (лендинга).
- Ввести ключевое слово в поле источника кампании (например: «Instagram»).
- Ввести другое ключевое слово, чтобы отслеживать источник рекламы (например: «influencer»).
- Ввести название рекламной кампании (например: «Ronaldo»).
Затем инструмент сгенерирует для вас URL-адрес рекламной кампании. Дальше этот URL можно будет, для удобства, сократить через какую-нибудь онлайн-сокращалку, вроде bitly.com.
Теперь Роналдо останется только использовать этот URL в своём рекламном посте, а маркетологи Clear смогут отслеживать результаты в Google Analytics.
Отслеживание эффективности маркетинговой кампании с помощью показателя прироста выручки
Ещё один способ отследить результаты – использовать тот факт, что Роналду рекламирует новый шампунь CLEAR Men Legend Shampoo by CR7, дизайн, запах и текстуру которого лично выбрал Криштиану Роналду, носящий на своей футболке номер 7.
Кроме того, CLEAR Legend Shampoo by CR7 теперь доступен в аптеках и супермаркетах Малайзии, Камбоджи, Мьянмы, Турции, Казахстана, Узбекистана, Азербайджана, Греции, Китая, КСА, Персидского залива, Леванта, Машрика, Магриба, России и Румынии.
Всё, что нужно сделать маркетологам Clear, это отследить дополнительный доход от этого суббренда и сравнить его с доходом от других шампуней – или из Таиланда, Италии и Португалии, где шампунь CLEAR Legend Shampoo by CR7 ещё не продаётся.
Маленькие блогеры могут дать вам более высокий ROMI
Большинство маркетологов, скорее всего, не готовы ставить всю свою работу на одного единственного крупного блогера (мега-инфлюенсера) с миллионами подписчиков, которые, в теории, могут принести 5 миллионов долларов дополнительного дохода с помощью одного рекламного поста.
Если вы – один из таких маркетологов, то для вас будет хорошей новостью тот факт, что более мелкие лидеры мнений, с большой долей вероятности, дадут вам лучший ROMI. К таким блогерам можно отнести:
- микроинфлюенсеров с менее чем 15,000 подписчиков;
- обычных блогеров с числом подписчиков от 15,000 до 50,000;
- восходящих звёзд с числом подписчиков от 50,000 до 100,000 (все цифры, конечно же, актуальны для буржунета).
Инстаграмерам платят по-разному, в зависимости от количества подписчиков, уровня вовлечённости и категорий контента, который они создают.
Например, западные Инстаблогеры с числом подписчиков менее 15,000 могут зарабатывать около 100 долларов за пост, а те, у кого от 50,000 до 100,000 подписчиков, в среднем зарабатывают 200 долларов за пост. Хотя это сильно зависит от профиля.
Однако расчёт возврата инвестиций в маркетинг остаётся прежним. Например. Допустим, рекламный пост в Инстаграме микроинфлюенсера стоит $100. Предположим, маржинальная прибыль на единицу продаж составляет 60% (что довольно неплохо).
Если пост микроинфлюенсера приносит $1,000 дополнительного дохода, умножьте эту сумму на 60%, чтобы получить $600 валовой прибыли. Затем вычитаем $100, потраченные на рекламное размещение, и делим результат $500 на $100, потраченные на маркетинг, чтобы получить ROMI, равный 5.
Другими словами, каждый доллар, потраченный на рекламу у такого гипотетического блогера, принёс бы дополнительно $5.
Безусловно, один такой лидер мнений не обеспечит вам безбедную жизнь. Но представьте, что вы подобрали для размещений 10 таких блогеров. И вот у вас уже $10,000 дополнительного дохода.
Смекаете? Самая большая проблема этой стратегии, конечно, заключается в том, чтобы найти 10 подходящих влиятельных лиц, которые примут участие в вашей рекламной кампании.
В настоящее время на рынке работает более 1,300 платформ и агентств, занимающихся рекламой у блогеров. И их число постоянно растёт. Так что проблему с поиском подходящих блогеров решить довольно просто.
Или, допустим, вы находите 10 перспективных лидеров мнений и платите каждому по 200 долларов (в общей сложности – $2,000). Если их посты приносят $25,000 дополнительного дохода, а ваша маржа по-прежнему составляет 60%, то вы получаете $15,000 валовой прибыли.
Затем вычитаете $2,000, которые потратили на маркетинговую кампанию, и делите результат в $13,000 на $2,000, израсходованные на рекламу. В результате достигается ROMI, равный 6.5.
Другими словами, каждый доллар, потраченный на эту маркетинговую кампанию, принёс бы дополнительно $6.5 для вашеего бизнеса. Именно такой ответ вы хотите получить, когда ваш финансовый директор спрашивает:
Как оценить эффективность рекламы, которую мы заказываем у новомодных блогеров?
СТАТЬИ ИЗ РУБРИКИ:
- Ключевые слова в SEO – устаревший термин
- Выделение текста жирным шрифтом может помочь вашему SEO
- Создаём миниатюры для видео на Ютуб (и не только) по примеру Netflix
- Уроки бизнеса от соучредителя Pixar: ужин с Эдвином Кэтмуллом
- Как заказчику выбрать правильного SEO копирайтера для своего бизнеса
- Как победить интернет-троллей: 10 эффективных способов
- Лучше не использовать Admin или Author для имени автора в статьях на сайте
- IndexNow: новое слово в индексировании контента
- Органическое продвижение мобильного приложения с помощью App Store Optimization (ASO)
- Модель описания продукта, повышающая уровень конверсии на 269%