Как оценить эффективность рекламы у блогеров: считаем ROI инфлюенсеров

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 8 мин.

Маркетинг влияния – крупная индустрия. Но как узнать, приносят ли ваши рекламные кампании достойный результат?

Как и любая другая форма цифрового маркетинга, инфлюенсер-маркетинг должен оцениваться специалистами, с точки зрения окупаемости инвестиций. Только в таком случае его можно брать на вооружение.

Как оценить эффективность рекламы у блогеров: считаем ROI инфлюенсеров

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Некоторые «гуру» маркетинга влияния оспаривают саму идею измерения ROI, считая её устаревшей, подобно вопросу о ROI наличия телефонов в офисе. Но инфлюенсер-маркетинг не будет восприниматься всерьёз вашим финансовым отделом (и CEO) до тех пор, пока маркетолог уклоняется от обсуждения этого вопроса.

Из данной статьи вы узнаете о проблемах, связанных с расчётом ROI маркетинга влияния, а также о формуле расчёта возврата маркетинговых инвестиций (ROMI).

Оглавление

Оценка эффективности рекламы у блогеров может быть непростым делом

В одних только США расходы на блогеров растут на 33.6%, с $2.76 миллиардов в 2020 году до $3.69 миллиардов в 2021 году. 67.9% американских маркетологов уже используют маркетинг влияния в этом году, по сравнению с 62.3% в прошлом.

Спрос на знаменитостей и топовых блогеров настолько велик, что, например, бренд Clear платит Криштиану Роналду, одному из самых популярных футболистов в мире, от $619,497 до $1 миллиона за каждый спонсорский пост в Instagram (369 миллионов подписчиков).

Когда в рекламу вливаются такие деньги, наверняка кто-то в компании может поинтересоваться: «Какова рентабельность инвестиций нашего прошлого размещения у Роналду?». Это отличный вопрос, и все мы должны знать, как на него ответить.

Мало какая тема вызывает такую же оторопь у маркетологов, как ROI. В маркетинге не всегда понятно, что измерять. И особенно сложно связать усилия по размещению рекламы у блогеров непосредственно с результатами бизнеса.

Первое, что вам нужно тут знать: ROI – это неправильная метрика. Почему? Потому что она измеряет деньги, которые «привязаны» к оборудованию и запасам (что является капитальными затратами или CAPEX).

Правильная метрика – это возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). Почему? Потому что она измеряет деньги, потраченные на маркетинг, которые обычно расходуются в текущем периоде (это операционные расходы или OPEX).

И вот как рассчитать ROMI:

Предположим, один рекламный пост Роналдо в Instagram стоил 1 миллион долларов (просто чтобы использовать круглое число). Допустим, маржинальная прибыль на единицу продаж шампуня «Clear» составляет 60% (что является абсолютно ненаучным, диким предположением).

Если пост Роналдо принесёт 5 миллионов долларов дополнительного дохода, то, умножив эту цифру на 60%, вы получите 3 миллиона долларов валовой прибыли.

Затем вычитаете $1,000,000, потраченный на маркетинг влияния, и делите результат в $2,000,000 на $1,000,000, потраченный на маркетинг влияния, чтобы получить ROMI, равный 2.

Вот так:

Другими словами, каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния, принёс компании Clear дополнительные 2 доллара. Пока, вроде бы, всё достаточно просто. Верно?

Но каким образом бренд может быть уверенным в том, что, рекламный пост в Инстаграме футболиста принесёт 5 миллионов долларов дополнительного дохода?

Советы по отслеживанию результатов рекламы у блогеров

Один из способов – использовать бесплатный инструмент Campaign URL Builder, который позволяет легко добавлять параметры в URL-адреса, чтобы вы могли измерять пользовательские кампании в Google Analytics.

Создание отслеживаемого URL-адреса

Всё, что вам нужно сделать, это:

Ввести URL целевой страницы (лендинга).
Ввести ключевое слово в поле источника кампании (например: «Instagram»).
Ввести другое ключевое слово, чтобы отслеживать источник рекламы (например: «influencer»).
Ввести название рекламной кампании (например: «Ronaldo»).

Затем инструмент сгенерирует для вас URL-адрес рекламной кампании. Дальше этот URL можно будет, для удобства, сократить через какую-нибудь онлайн-сокращалку, вроде bitly.com.

Теперь Роналдо останется только использовать этот URL в своём рекламном посте, а маркетологи Clear смогут отслеживать результаты в Google Analytics.

Отслеживание эффективности маркетинговой кампании с помощью показателя прироста выручки

Ещё один способ отследить результаты – использовать тот факт, что Роналду рекламирует новый шампунь CLEAR Men Legend Shampoo by CR7, дизайн, запах и текстуру которого лично выбрал Криштиану Роналду, носящий на своей футболке номер 7.

Кроме того, CLEAR Legend Shampoo by CR7 теперь доступен в аптеках и супермаркетах Малайзии, Камбоджи, Мьянмы, Турции, Казахстана, Узбекистана, Азербайджана, Греции, Китая, КСА, Персидского залива, Леванта, Машрика, Магриба, России и Румынии.

Всё, что нужно сделать маркетологам Clear, это отследить дополнительный доход от этого суббренда и сравнить его с доходом от других шампуней – или из Таиланда, Италии и Португалии, где шампунь CLEAR Legend Shampoo by CR7 ещё не продаётся.

Эффективность рекламы у блогеров на примере Криштиану Роналду

Маленькие блогеры могут дать вам более высокий ROMI

Большинство маркетологов, скорее всего, не готовы ставить всю свою работу на одного единственного крупного блогера (мега-инфлюенсера) с миллионами подписчиков, которые, в теории, могут принести 5 миллионов долларов дополнительного дохода с помощью одного рекламного поста.

Если вы – один из таких маркетологов, то для вас будет хорошей новостью тот факт, что более мелкие лидеры мнений, с большой долей вероятности, дадут вам лучший ROMI. К таким блогерам можно отнести:

микроинфлюенсеров с менее чем 15,000 подписчиков;
обычных блогеров с числом подписчиков от 15,000 до 50,000;
восходящих звёзд с числом подписчиков от 50,000 до 100,000 (все цифры, конечно же, актуальны для буржунета).

Инстаграмерам платят по-разному, в зависимости от количества подписчиков, уровня вовлечённости и категорий контента, который они создают.

Например, западные Инстаблогеры с числом подписчиков менее 15,000 могут зарабатывать около 100 долларов за пост, а те, у кого от 50,000 до 100,000 подписчиков, в среднем зарабатывают 200 долларов за пост. Хотя это сильно зависит от профиля.

Однако расчёт возврата инвестиций в маркетинг остаётся прежним. Например. Допустим, рекламный пост в Инстаграме микроинфлюенсера стоит $100. Предположим, маржинальная прибыль на единицу продаж составляет 60% (что довольно неплохо).

Если пост микроинфлюенсера приносит $1,000 дополнительного дохода, умножьте эту сумму на 60%, чтобы получить $600 валовой прибыли. Затем вычитаем $100, потраченные на рекламное размещение, и делим результат $500 на $100, потраченные на маркетинг, чтобы получить ROMI, равный 5.

Другими словами, каждый доллар, потраченный на рекламу у такого гипотетического блогера, принёс бы дополнительно $5.

Безусловно, один такой лидер мнений не обеспечит вам безбедную жизнь. Но представьте, что вы подобрали для размещений 10 таких блогеров. И вот у вас уже $10,000 дополнительного дохода.

Смекаете? Самая большая проблема этой стратегии, конечно, заключается в том, чтобы найти 10 подходящих влиятельных лиц, которые примут участие в вашей рекламной кампании.

В настоящее время на рынке работает более 1,300 платформ и агентств, занимающихся рекламой у блогеров. И их число постоянно растёт. Так что проблему с поиском подходящих блогеров решить довольно просто.

Количество платформ, специализирующихся на маркетинге влияния

Или, допустим, вы находите 10 перспективных лидеров мнений и платите каждому по 200 долларов (в общей сложности – $2,000). Если их посты приносят $25,000 дополнительного дохода, а ваша маржа по-прежнему составляет 60%, то вы получаете $15,000 валовой прибыли.

Затем вычитаете $2,000, которые потратили на маркетинговую кампанию, и делите результат в $13,000 на $2,000, израсходованные на рекламу. В результате достигается ROMI, равный 6.5.

Другими словами, каждый доллар, потраченный на эту маркетинговую кампанию, принёс бы дополнительно $6.5 для вашеего бизнеса. Именно такой ответ вы хотите получить, когда ваш финансовый директор спрашивает: