Как использовать правило 95-5 в своей маркетинговой стратегии

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 6 мин.

Как-то раз садятся два маркетолога в автомобиль, и один из них говорит другому: «Я увидел рекламу Aston Martin и купил эту машину». Второй маркетолог удивляется: «Как такое возможно? Aston Martin не рекламируется уже много лет!».

А возможно это потому, что первый маркетолог увидел рекламу, когда ему было 15 лет, и с тех пор не забывал об этом английском бренде престижных спортивных автомобилей.

Как использовать правило 95-5 в своей маркетинговой стратегии

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Крутые рекламные креативы способствуют росту продаж в течение длительного периода времени, формируя воспоминания, которые и спустя годы способны повлиять на наши решения о покупке.

В примере выше реклама Aston Martin явно произвела неизгладимое впечатление, которое способствовало продаже гораздо позже, чем кто-либо мог предположить.

Не так давно LinkedIn опубликовали результаты исследования, которое они провели совместно с Институтом Эренберга-Басса, под заголовком «Как растут B2B-бренды».

Данное исследование Института Маркетинговых Наук показало, что 95% ваших потенциальных покупателей не готовы покупать сегодня. Эти люди находятся «вне рынка» («out-market»), но через какое-то время они появятся на рынке («in-market»).

И это не просто какая-то там очередная теория. Собранные данные показывают, что 75% компаний покупают компьютеры раз в 4 года, 80% компаний выбирают новые банковские услуги раз в 5 лет, и даже в B2C 90% потребителей приобретают новые автомобили раз в 10 лет.

Таким образом, большую часть времени потенциальные покупатели различных категорий товаров не присутствуют «на рынке».

Оглавление

Реклама не побуждает людей к немедленной покупке

Несмотря на данные о том, что большинство потребителей большую часть времени находятся вне рынка, маркетологи, как правило, считают, что реклама работает сразу же. И это, опять же, не пустое предположение.

Исследование LinkedIn, проведённое в нише B2B-маркетинга, показало, что 96% специалистов по рекламе ожидали увидеть основной эффект от своих рекламных кампаний в течение 2 недель после запуска.

Это убеждение – миф.

Подумайте сами. Совершал ли ваш бизнес недавно значительную покупку, например, новую телефонную систему, сотрудничал ли с новым поставщиком программного обеспечения для расчёта заработной платы, подписывал ли контракт с компанией, оказывающей ИТ-поддержку, или, возможно, даже покупал ли новый ковёр для офиса?

Если вы ответили «да», то со 100% уверенностью можно заявлять, что сейчас вы не находитесь на рынке этих товаров. Если же ответ был противоположным, то, скорее всего, эти товары вам сейчас не нужны. Время между покупками для многих товаров и услуг в нише B2B довольно велико.

Проблема с этим маркетинговым мифом заключается в том, что он заставляет маркетологов верить в то, что задача рекламы – двигать людей «на рынок». Но реклама не двигает покупателей «на рынок». Только сами покупатели двигают себя «на рынок» – когда им нужен новый товар или услуга.

Миф о том, что реклама работает, перемещая покупателей «на рынок», чаще всего выражается через воронку продаж. Но реклама не работает, перемещая людей по воронке. На самом деле, реклама работает, затрагивая, в том числе, покупателей, которые ещё даже не находятся в маркетинговой воронке.

Почему?

Потому что, чаще всего люди покупают продукцию того бренда, который проще запомнить.

Наша с вами задача, как маркетологов – начать связывать бренд с соответствующими покупательскими ситуациями (точками входа). И происходить это должно задолго до того, как покупатели выйдут на рынок.

Таким образом, когда покупатель, в своё время, выйдет на рынок, именно ваш бренд должен прийти ему на ум одним из первых. А если человек не знаком с вашим брендом в этот момент, рекламироваться уже слишком поздно.

Вот почему «правило 95-5» советует рекламировать товары и услуги, в основном, тем покупателям, которые вряд ли купят у вас прямо сейчас.

Переверните вашу маркетинговую воронку на бок и переосмыслите свой маркетинг с учётом парадигмы «на рынке / вне рынка», в соответствие с правилом 95-5.

Иллюстрация маркетинговой воронки и правила 95-5

Переворот воронки продаж с помощью правила 95-5

Принцип «на рынке / вне рынка» не только гораздо более ориентирован на клиента (никто не говорит, что он находится на дне воронки), но и ставит финансы в центр вашей стратегии.

Такая структура напрямую связана с тем, как ваш финансовый директор думает о продажах: с точки зрения текущих и будущих денежных потоков.

На первый взгляд может показаться необычным обоснование необходимости инвестировать значительные средства в рекламу бренда, которая обращена к людям, которые вряд ли совершат покупку в краткосрочной перспективе.

Но если перевернуть воронку на бок, становится ясно, почему имеет смысл обращаться к тем 95%, которые не будут покупать сегодня: потому что эти «внерыночные» покупатели представляют собой будущие денежные потоки, которые лежат в основе цены акций каждой публичной компании.

Следуйте правилу 95-5, если хотите расти, а не гнаться за сиюминутной выгодой.

Инвестируйте в усилия по привлечению потенциальных покупателей, нацеленные на 5% людей, которые сегодня находятся «на рынке», но не забывайте инвестировать гораздо больше средств для охвата всей вашей ниши рекламой бренда, которая резонирует с будущими покупателями и, таким образом, генерирует будущие денежные потоки.

Успехов!