Как с помощью опросов убедить клиентов инвестировать в SEO

Рубрика: Практика и кейсы | Время на чтение: 7 мин.

Том Критчлоу (популярный маркетолог из Бруклина) опубликовал на Substack интересную тактику проведения опросов, с помощью которой можно убедить клиентов вкладывать дополнительные деньги в продвижение сайтов.

Как с помощью опросов убедить клиентов инвестировать в SEO

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Пословица гласит:

Вы не можете управлять тем, что не можете измерить.

К сожалению, современное SEO требует инвестирования в инициативы, которые трудно измерить. Например:

Почти каждый сайт выиграет от вложений в эти инициативы. Но получить поддержку и согласие от клиента на работу над ними может быть сложно и неприятно.

Отчасти это связано с тем, что подобные инициативы, как правило, носят межфункциональный характер, в них участвует несколько заинтересованных сторон. Отчасти это связано с тем, что их трудно измерить. Не существует стандартной метрики для определения «насколько хорош UX» или «насколько хорош контент».

Чтобы обеспечить поддержку и ресурсы для реализации крупной комплексной инициативы, необходимо найти способ её количественной оценки. Владельцы бизнеса будут уделять больше внимания тому, что имеет конкретные показатели, и им будет легче вкладывать средства в его улучшение.

Опытный SEO-специалист пытается взглянуть на всю картину целиком – провести анализ больших данных или регрессионный анализ сайтов, занимающих топовые позиции в поисковой выдаче. В этом нет ничего плохого, но это не всегда полезно – особенно для такого рода субъективных инициатив.

Вместо этого мы с вами можем использовать простые опросы для создания контрольных показателей и метрик, которые наши клиенты (обычные люди) могут легко понять.

Вот две конкретные истории из практики Тома.

Оглавление

Пример №1: опрос оценщиков Google

Критчлоу работал с крупной компанией. В процессе выяснилось, что у сайта бизнеса имеется серьёзный пробел в UX и E-A-T для страниц с высокой ценностью. Субъективно специалист видел, что конкуренты обеспечивают лучший пользовательский опыт – предоставляя клиентам то, что они хотят, быстрее и с более современным дизайном сайта.

Но как убедить команду руководителей в необходимости инвестиций? Ведь дизайн клиентского сайта и шаблон страниц не менялись годами.

Он решил провести опрос оценщиков Google. Для тех, кто не знает, это, по сути, повторение 10 вопросов, которые задаёт Google в своих рекомендациях по оценке качества сайтов. Если вы не в курсе, что это такое, вот видео (на английском языке):

В результате опроса нескольких сотен человек была составлена следующая таблица:

Для реализации такого опроса потребовалось около $1,000. Но зато руководители бизнеса тут же сели за стол переговоров. SEO-специалист предоставил конкретное количественное отставание от ключевого конкурента. И метрику, которой можно управлять. Предлагаемые улучшения больше не являлись абстрактной концепцией.

Непосредственное влияние на положительный ответ клиента оказал конкретный бюджет на проведение подобного ежеквартального опроса и создание таблицы с этими показателями за определённый период времени.

Вторичным эффектом стало то, что после того, как руководители бизнеса привыкли смотреть на эти данные, проекты, связанные с UX, E-A-T и аналогичными факторами, неожиданно начали получать бюджет и ресурсы.

Пример №2: делаем контент лучше

Том, как и большинство современных оптимизаторов, сбился со счёта, сколько раз пытался убедить клиентов инвестировать в качество контента. И, разумеется, в неудаче тут всегда виноват SEO-специалист. Нельзя просто говорить «сделайте контент лучше», нужно на самом деле понимать, как измерить качество контента.

Не так давно, работая с небольшой компанией, Критчлоу пытался убедить клиента инвестировать в улучшение качества контента. На это вообще не было бюджета. Но он нашёл дружественного редактора, и они вместе переписали одну страницу сайта.

Важно отметить, что специалисты создали новый основополагающий принцип для контента и переделали страницу в соответствии с ним. Затем, имея на руках старую и новую версию страницы, они провели тестирование с помощью сервиса UserTesting (инструмент тестирования юзабилити и исследований для улучшения пользовательского опыта) на небольшом количестве пользователей.

И обнаружили следующее:

После обновления контента:

80% посетителей посчитали, что новую страницу легче читать;
83% посетителей считают новую страницу более полезной.

В данном случае тесты проводились с одной страницей и с небольшим количеством респондентов. Но этого было вполне достаточно для того, чтобы клиент одобрил применение нового подхода к контенту.

Эту схему можно модернизировать, не только проводя опросы людей по поводу остальных страниц клиентского сайта, но и распространив её на ключевых конкурентов. Управленцы ненавидят проигрывать конкурентам.

Сравнение – это ключ

Обратите внимание, что в обоих примерах присутствует сравнение. Это не просто создание метрики – это демонстрация разрыва. Либо разрыва между нами и конкурентами, либо разрыва между «до» и «после».

Это сравнение необходимо для обеспечения контекста – без него клиент летит вслепую, пытаясь понять, хороша или плоха метрика по своей сути.

К сожалению, когда вы начинаете проводить опросы внутри организации, то можете столкнуться с сопротивлением. Особенно со стороны команды дизайна и UX, которая, возможно, уже проводит тестирование и опросы пользователей.

Проблема в том, что эти опросы и пользовательское тестирование предназначены для сбора информации, а не для получения поддержки со стороны руководства. И им часто не хватает сравнений.

Например, команда UX может предоставить вам доступ к опросам на страницах сайта (что-то вроде Qualaroo для опросов пользователей), и это отлично подходит для получения информации о поведении посетителей проекта. Но такие опросы не очень полезны для количественной оценки сущностей, которые волнуют нас с вами, как SEO-специалистов, и для создания сравнений с конкурентами.

Так что, возможно, вам придется пойти на хитрость. Небольшие исследования пользовательских опросов относительно дёшевы и могут стать тем рычагом, который вам необходим для обоснования необходимости увеличения бюджета, проведения более тщательных исследований и т.д.

Опросы – это ещё не всё

Для ясности: опрос не скажет вам, как улучшить метрику, и он редко бывает исчерпывающим. Важно понимать ограничения, особенно для опросов, в которых участвует небольшое количество пользователей, и где вы опрашиваете случайных людей в Интернете, а не реальных пользователей.

Кроме того, будьте осторожны, заставляя клиентов соглашаться на использование показателей, в которые вы сами не верите или на которые не можете повлиять!

Тем не менее, опросы – прекрасный инструмент для аналитики. Они просты и понятны с точки зрения клиента. Ведь вы «спрашиваете обычных людей, и те говорят, что…» Вы можете быть удивлены тем, насколько это эффективно. Особенно для получения первоначальной поддержки и ресурсов для проведения пилотного или полноценного тестирования.

А что вы думаете об использовании опросов для убеждения клиентов инвестировать в SEO? Делитесь мнениями в комментариях!

Источник информации: seomba.substack.com.