5 правил ведения блогов от автора, опубликовавшего 200 постов на полмиллиона слов

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 15 мин.

Дерек Глисон, специалист по SEO и контент-маркетингу, в статье на CXL поделился интересным опытом из сферы блогинга. Он вёл блог в течение двух с половиной лет, написав за это время более 200 постов. Это полмиллиона слов, опубликованных в интернете. Думаю, цифра достаточно внушительная для того, чтобы прислушаться к его советам.

5 правил ведения блогов от автора, опубликовавшего 200 постов на полмиллиона слов

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Оглавление

Советы по ведению блога от Дерека Глисона

1. Ваш бренд – это не то, что вы только что опубликовали, а то, что люди видят чаще всего

Если у вас, как у CXL, более 750 постов в блоге, то ваш бренд воспринимается аудиторией не в соответствие с вашей нынешней контент-стратегией.

То есть у людей формируется мнение о вашем бренде не по последним 20-30 постам, а по 95% остального контента. Ведь именно он приносит вам основную часть трафика, поскольку для ранжирования свежего контента требуется время.

Ведение блога: органический рост трафика

Картинка выше: пример роста органического трафика на посты, которые автор писал на протяжении нескольких лет. Заметьте, что в ноябре 2020-го у блога посетителей больше, чем за первые 8 месяцев работы вместе взятых. Органический поисковый трафик требует времени.

Если на пять ваших основных сообщений в блоге, опубликованных много лет назад, приходится 30% новых пользователей, то эти сообщения являются вашим брендом для каждого третьего человека.

Когда кто-то обнаруживает неработающую ссылку, отсутствующее изображение или устаревший совет, ваша реакция может быть такой: «О, тот пост? Мы опубликовали его много лет назад». Но для пользователей это лицо вашего проекта. Бренд формируется не по дате публикации, а по трафику, который она приносит. Об этом очень легко забыть. Блогеры живут моментом.

Подумайте вот о чём. Если бы у ваших публикаций не было дат, не было бы сформированной по времени ленты сообщений, какой контент вашего блога можно было бы назвать «ядром»? Наиболее важные темы и сообщения с большим объёмом трафика могут быть скрыты глубоко в вашем блоге. Они должны быть в центре внимания.

Сейчас Дерек в два раза больше времени уделяет обновлению старого контента, нежели публикации нового. Это не занимает много времени. Чтобы удовлетворить пользователей и поисковые системы, достаточно от одного до четырёх часов. Но это одна из самых больших возможностей для вашего блога.

Картинка выше: пример документа сортировки приоритетности обновлений контента. Основные критерии оценки: текущий трафик, потенциальный трафик и вечнозелёность темы.

Начинать нужно с крупных технических ошибок (например, неработающие картинки), а во второй и третьей итерации уже работать с более мелкими проблемами, вроде не-брендового стиля изложения или средненького качества материалов.

2. Установите жёсткий дедлайн, который вряд ли возможен, а затем используйте это давление для улучшения процессов

Дедлайн – твой лучший друг. Жёсткие крайние сроки предотвращают прокрастинацию. Но также они бьют по качеству.

В сфере контент-маркетинга каждый отталкивается от собственного бюджета. Время – часть этого бюджета. Газетчики обязаны выпускать новости каждое утро. Журналы должны выходить каждую неделю. Даже академикам – наиболее невосприимчивым к дедлайнам – приходится вовремя завершать статьи и книги, чтобы получать финансирование.

Всё дело в балансе. Если посты непременно нужно публиковать раз в день, качество в любом случае упадёт. Но если не устанавливать для себя ограничивающих рамок, вряд ли вы скажете, что дважды в неделю – приемлемая для вас частота публикаций.

Давление является отличным катализатором развития. Добротный пост вполне можно собрать за 15 часов. Фиксированный срок вдохновляет на эффективность. Кроме того, он избавляет вас от возни с кучей малоэффективных правок и доработок, которые могут затянуть выход материала на неделю.

В течение года работы над блогом Глисон перешёл с 40 часов занятости в неделю к 25 часам. Освободившееся время он направил на другие отдельные проекты и обновления старого контента.

Если бы у CXL не было 10-летнего опыта в том, какой контент «заходит» лучше всего и как часто его нужно публиковать, было бы довольно сложно с первого дня найти баланс между количеством и качеством публикаций. Но если вам нужен какой-то ориентир, у CXL уходит примерно 1 час на каждые 100 слов публикуемого контента.

Когда занимаешься контент-маркетингом, приходится выбирать два из трёх: низкие затраты, высокую частоту публикаций, высокое качество контента. Наиболее частая ошибка? Полностью забыть о третьем пункте, выбрав два из трёх.

3. Не пытайтесь создать идеальную стратегию, работайте с просто хорошей

Дерек пришёл в CXL после нескольких лет работы в агентстве. Агентская жизнь учит вас ценить красивые презентации. Они нужны вам, чтобы завоевать поддержку клиентов. В противном случае клиенты потеряют веру в вас.

В результате вы тратите много времени, пытаясь создать надёжную стратегию, которая, как вы думаете, будет идеально работать на протяжении нескольких месяцев. Но вы во многом полагаетесь на гипотезы и «лучшие практики».

Никакая стратегия не гарантирует успеха, особенно на микроуровне (например, выбор тем для сообщений в блогах). Глисон пишет, что публиковал крутые посты, которые мало кто читал. И при этом у него было несколько посредственных статей, которые привлекают кучу трафика и потенциальных клиентов. Стандарты поисковых систем намного ниже ваших.

Один его пост, к примеру, стал вирусным, потому что понравился влиятельному лидеру мнений, и тот впоследствии поделился им со своими подписчиками.

Вы не можете запланировать такое. В вашей власти лишь сформировать для себя общую схему работы и придерживаться её. Чем чаще вы используете разработанный план, тем большего успеха в итоге добьётесь. Кроме того, это поможет вам чаще получать обратную связь и корректировать стратегию.

Как только вы научитесь бросать в доску дротики, начните бросать больше дротиков – не утруждайтесь поисками техники, которая гарантирует попадание в яблочко.

4. Если вам нужна уникальность, пишите на темы, по которым у вас нет шансов пробиться в топ ПС

На первый взгляд это нелогично. Если вы только начинаете заниматься контент-маркетингом, вот типичные шаги для поэтапной стратегии с таргетингом на ключевые слова:

Определите наиболее актуальные темы, о которых вам следует писать.
Поймите, что результаты поиска по основным ключам этой темы слишком конкурентны (т.е. преобладают крупные сайты с множеством обратных ссылок).
Найдите похожие темы с длинным хвостом поисковых запросов, по которым ниже объём поиска и конкуренция.
Публикуйте статьи по ним, пока ваш домен не станет достаточно сильным для того, чтобы ориентироваться на исходные ключевые слова.

Это имеет смысл. Это привлекает трафик. Но это уничтожит любой шанс выделиться. По сути такая стратегия заставляет вас смотреть исключительно на количество поисковых запросов, а не на саму тему.

Как маркетинговый канал, поиск редко поощряет необычный стиль, дизайн или точку зрения. Большинство контента в топе Яндекса и Гугла выглядит одинаково, потому что все авторы пытаются подстроиться под одни и те же правила поисковых систем.

Попробуйте сломать систему:

Определите наиболее актуальные темы, о которых вам следует писать.
Выбирайте темы, которые оккупированы крупными сайтами и по которым у вас нет ни единого шанса для ранжирования.
Создавайте контент по этим темам, применяя какой-нибудь новый подход. Например, превращая содержание в инфографику.
Встраивайте уникальные элементы этого подхода – язык, визуальные эффекты и т.д. – во все создаваемые вами статьи.

5. Используйте количественные данные для ссылок, а качественные – для репостов

Другими словами: количественные данные – это доказательство, а качественные – это история. Это не какое-то великое открытие для того, кто занимается исследованием конверсии: количество – это «что?», качество – «почему?».

Если вы хотите провести достаточно убедительное исследование, вам стоит задать хотя бы один открытый вопрос. Превратите ответы в подзаголовки (H2) вашей статьи и сдобрите контент мнениями экспертов, чтобы оживить его. Именно так люди создают сухие отчёты и получают репосты в социальных сетях.

Количественные данные, напротив, отлично собирают классические обратные ссылки. Это эталонная информация, которую любят цитировать как обыватели, так и журналисты.

Последнее замечание: не усложняйте оригинальное исследование. Например, исследования US News & World Report о городах, колледжах, больницах и школах опираются примерно на десяток точек данных. Все, кроме нескольких, общедоступны. Остальные попадают в одну из трёх категорий:

Платный набор данных (например, от Gallup).
Одно из их других исследований (например, с использованием данных больниц и школ для ранжирования).
Какой-нибудь ненаучный опрос по электронной почте.

Нет ничего «авторитетнее», чем опрос через SurveyMonkey трёх тысяч рандомных людей.

Третья категория является ключевой. Она генерирует «проприетарные» результаты – единственную дополнительную точку данных, которая нужна вам, чтобы никто другой не повторил ваше исследование.

Соберите уже имеющиеся количественные данные из открытых источников (например, из Statista или других аналогичных сервисов). Проведите на их основе опрос, используя хотя бы один открытый вопрос. Херак-херак и в продакшн.

Но не всё так просто…

3 проблемы ведения блога, которые Глисон так и не решил

Большинство подобных постов являются триумфальными – все побеждены, проблемы решены. Но в данном случае всё не так. Дерек завязал с блогингом в CXL, так и не найдя ответы на некоторые вопросы.

Работать над сложными проблемами увлекательно; прискорбно не доводить их до катарсического решения.

1. Блоги – это крысиные бега. Из них стоит почаще выходить.

Это самая большая проблема для автора исходной статьи. Каждую неделю, где-то в среду или в четверг, когда вы публикуете второй пост, наступает тот самый момент «успеха».

Остальная часть недели – это развязка, столь необходимая для того, чтобы подготовиться к поворотам сюжета на следующей неделе и неистовой кульминации. Блог – всегда главное событие, и оно требует постоянной работы, а не самоанализа.

Это замедляет прогресс. Как сказал Амос Тверски, давний партнёр Даниэля Канемана по исследованиям:

Секрет хорошего исследования – это всегда быть немного недоделанным. Вы тратите годы, не имея возможности тратить часы [бездельничать].

Картинка выше: фото типичного блогера за работой.

Блогинг можно сделать более эффективным, публиковать больше постов или повышать их качество. Для этого просто нужно встать утром в понедельник и сказать:

Так, хорошо, с этой недели начинаем повышать качество нашей работы, даже если при этом поток публикаций совсем прервётся.

Но Глисон так не сделал.

Результатом стало постепенное улучшение. 15-часовое сокращение (с 40 до 25 часов), которое заняло более года, вероятно, было бы достигнуто за шесть месяцев, если бы он слезал с колеса хотя бы один раз в квартал.

Если вы ведёте блог или (не дай бог) думаете о его создании, выделите «время для размышлений» в своём редакционном календаре. По крайней мере, одну неделю в квартал. Ничего страшного не произойдёт, если в течение 7 дней вы не опубликуете ни одного нового поста. В реальности этого практически никто не заметит, за исключением вашей команды. Однако это сильно поможет вам отдохнуть.

2. Из «побочных проектов», как правило, ничего хорошего не выходит

Как и у любого стартапера, у нас с вами масса идей. Как и у любого стартапа, у нас нет возможности их реализовать. Конечно, вместо этого присутствует безграничный энтузиазм, чтобы думать, что мы можем это сделать, но…

15 часов после выхода публикации – не лучшее время для творческого решения проблем. Это прекрасное время для обновления сообщений в блоге, работы с электронной почтой или других задач, связанных с уставшим разумом. Для реализации сложных контент-проектов требуется свежий взгляд.

За редким исключением, дополнительные проекты, над которыми работал Дерек, попали в одну из двух групп:

1. Незавершённые. Теперь эти недописанные документы пылятся на верхних полках облачных хранилищ.

Например, команда автора сделала тысячи скриншотов главной страницы Amazon за последние 20 лет. Планировалось проанализировать их и создать визуальную историю одного из самых ярых поборников итеративного дизайна в интернете.

В последний раз к этому проекту Глисон прикасался в 2019 году. Приоритеты изменились. В декабре произошёл переезд на новый домен, а затем началась разработка нового продукта.

Возможно, вы подумали, что скрин выше – это один из первых дизайнов Амазона, но на самом деле ему меньше 10 лет.

2. Не очень хорошие. К примеру, была идея увеличить трафик, ориентируясь на очень высокочастотные ключи, охватывающие широкий спектр тем (вроде такого: «email-маркетинг»).

Неплохим вариантом были хабы контента. Изначально можно было добавить небольшую часть контента (например, определения, часто задаваемые вопросы), а затем автоматически дополнять релевантными постами, вебинарами и курсами, используя теги WordPress.

Но всё упиралось в первоначальные ресурсы. Поэтому было принято решение запустить бета-версию, и уже потом ориентироваться на то, получит ли она достаточную популярность. Но для ранжирования нужны были хотя бы какие-то ссылки. А сам проект не был достаточно хорош, на тот момент, для того, чтобы рекомендовать его своим друзьям.

В результате всё это болталось где-то на 3-4 странице поисковой выдачи Google, без какого-либо шанса на успех. Словно давно забытая книга на верхней полке публичной библиотеки.

Оглядываясь назад, можно сказать, что было бы разумнее передать некоторые из этих проектов на аутсорсинг – людям, для которых они могли бы стать приоритетом номер один. Ну, или нужно было отодвинуть блогинг на второй план и плотно заниматься побочным проектом. Но зачем так делать, когда вы видите, что блог приносит желаемую отдачу?

В любом случае, на серьёзную творческую работу вы можете потратить только 60-70% недели. Остальное время не уходит впустую (существует множество рутинных простых, но, тем не менее, важных задач), однако не стоит предполагать, что все рабочие часы равноценны.

3. Для проведения некоторых экспериментов требуется слишком много времени

Самым большим изменением в мышлении Дерека «до и после CXL» стал переход от рабочего процесса, ориентированного на стратегию, к экспериментальному. За это «спасибо» нужно сказать дисциплине «оптимизация конверсии».

Теперь Глисон двигается быстрее, тратит меньше времени на размышления. Зачем строить предположения, если можно получить прямую обратную связь от пользователей? Новые идеи ориентируются на тесты, а не на глобальную стратегию.

Но образ мышления A/B-тестирования часто по умолчанию предполагает двух- или четырёхнедельные циклы. Это до смешного короткие промежутки времени, если вы занимаетесь контентом и SEO.

Как в стартапе, ориентированном на эксперименты, быстро выполнить итерацию, если вам нужно шесть месяцев, чтобы получить данные? Стоит ли продолжать придерживаться исходной стратегии, если на рынке меняются условия и приоритеты?

Ответов на эти вопросы нет.

Заключение

Когда все увлечены новыми идеями и запускают стартапы, лучше всего опустить стёкла, включить музыку и продолжать ехать вперёд.

Надеюсь теперь ведение блога для вас стало чуточку проще, благодаря практическим советам от Дерека Глисона. Ну или вы решили даже не соваться в эту нишу, что тоже вариант.

В любом случае, успехов вам в начинаниях!

Источник информации: cxl.com.