Аутрич, SEO и партнёрство в SaaS: как Zapier выросли с нуля до 50 миллионов долларов

Рубрика: Практика и кейсы | Время на чтение: 19 мин.

История о том, как из небольшого стартапа Zapier вырос до $50 миллионов, за счёт холодного аутрича, SEO и выгодной партнёрской стратегии в нише SaaS. Рассмотрим 9 ключевых элементов успеха их бизнеса.

Аутрич, SEO и партнёрство в SaaS: как Zapier выросли с нуля до 50 миллионов долларов

Для начала перенесёмся в 8 сентября 2011 года. 10:20 утра, Брайан присылает Уэйду несколько сообщений:

Они обсуждают идею некого приложения для расширения функционала API других платных приложений. Объединившись в дальнейшем с третьим соучредителем, Майком, начинающие стартаперы отправляются на Колумбийский Стартап Уик-энд и создают там первый прототип «Zapier». Такое название было выбрано по двум причинам:

Соответствующий домен был свободен.
В середине слова присутствовала аббревиатура «API».

Уэйд увольняется со своей основной работы, поскольку в январе 2012 года они продают пожизненный доступ к первоначальной бета-версии продукта за $100 десяти первым пользователям.

Спустя 9 лет у них 2,000 интеграций и годовой повторяющийся доход (ARR) в размере $50,000,000. В наше время каждый, кто входит в нишу SaaS, интегрируется с Zapier.

Как так вышло?

Об этом, собственно, пост.

Рычаги для роста:

Взгляд в будущее
Ручной поиск клиентов
Скользкая дорожка
Стратегия партнёрских отношений в SaaS
Все занимаются поддержкой
SEO без блогинга
Посты в блогах, как реклама?!?!
Многоступенчатый запуск
Полная удалёнка с первого дня

Оглавление

Рычаг для роста №1: взгляд в будущее

Эта первая стратегия может быть преднамеренной или случайной. Мы с вами не знаем и, скорее всего, никогда не узнаем, планировалось ли всё так с первых дней. Тем не менее, это ключевой элемент пазла успешного бизнеса.

Соучредители Zapier с 2011 года начали прикладывать свои усилия именно в том направлении, которое в дальнейшем показало значительный рост и отдачу. Как будто они знали, что это произойдёт:

На этой картинке вы видите количество новых маркетинговых технологичных бизнесов, запускаемых каждый год… И это только маркетинг. Аналогичный рост наблюдается во всех секторах.

Почему это хорошо для Zapier?

Чем больше SaaS-приложений на рынке, тем большая возникает потребность в обеспечении беспрепятственного обмена данными между ними. Когда видишь восходящий тренд, имеешь подходящие навыки и ресурсы, то можешь двигаться к цели быстрее, чем кто бы то ни был. В итоге приходишь к финишу первым и получаешь награду.

В то же время, если начать работу ещё до того, как тренд становится общепризнанным, вы можете быть там, где нужно, уже на старте. Таким образом, вероятность победы повышается в разы. Именно это и сделали парни из Zapier.

Вывод: подумайте, где рынок может оказаться через 5-10 лет, и можете ли вы уже сегодня начать работу в том направлении?

Рычаг для роста №2: ручной поиск клиентов

Здесь прослеживается определённый шаблон:

Мэнни Медина ходил от двери к двери в районе Сома Сан-Франциско в первые дни Outreach.io;
Натан Барри сел на самолёт до Нью-Йорка, чтобы заполучить одного из своих наиболее крупных клиентов в первые дни существования ConvertKit;
а теперь Уэйд…

Уэйд (или Вейд, кому как удобно) Фостер, соучредитель и генеральный директор Zapier, говорит, что первых пользователей для своего продукта нашёл на форумах SaaS-продуктов, таких как Dropbox и Evernote. Он прочёсывал темы в поисках запросов на интеграцию между различными инструментами.

Затем заходил в топик и писал:

Привет, вот как вы можете это сделать… Вот инструкции к API этих двух сервисов, и если вы разбираетесь в кодинге, вот как вы можете заставить всё это работать. ИЛИ, сейчас я работаю над проектом, который может предоставить вам уже готовую интеграцию, и если он вас может заинтересовать, перейдите по этой ссылке и свяжитесь со мной.

Несмотря на то, что потребуется 10 минут, чтобы написать такое сообщение, способное привести на его сайт всего 10 посетителей… он может получить клиента.

Тут дело в том, что на первых порах, когда у вас нет:

бренда;
высоко-конверсионного сайта;
отзывов;
социальной активности…

Вы должны заниматься этим вручную.

Это единственный способ убедить клиентов пойти на риск. Никто не будет вкладывать деньги в сервис, о котором в интернете вообще нет никакой вменяемой информации. Поэтому вам придётся найти авантюристов и завоевать их доверие.

Но как это сделать?

Общаться с людьми в формате «один на один».

Если у вас менее 100 клиентов, и вы не удовлетворены темпами роста, перестаньте:

нанимать продавцов;
вести блог;
нагонять трафик;
писать посты в Linkedin;
заниматься оптимизацией Google Рекламы…

И найдите место в интернете, где вы сможете пообщаться со своими потенциальными клиентами лично.

Вывод: первую сотню клиентов привлекайте в ручном режиме.

Рычаг для роста №3: скользкая дорожка

Zapier не с самого начала распространялся по фримиум-модели (это когда базовый комплект бесплатный, а за дополнительные функции нужно платить).

Изначально они взимали 100 долларов за доступ к своей платной бета-версии. Причём функционал доступен пользователю до тех пор, пока существует сама бета-версия. Затем они перешли на линейку тарифных планов, взяв за основу оценки последовательность Фибоначчи:

Это была дань уважения тому факту, что они понятия не имели, что делать в плане ценообразования.

Их обоснование отказа от запуска с freemium-моделью было простым: если продукт достаточно хорош для того, чтобы клиенты могли получить выгоду без затрат на поддержку – они это сделают, и платить за дополнительные функции не будут.

И вот через пару лет они перешли с платной модели на фримиум.

На что это было похоже?

Представьте себе. Вы только что вложились в новую CRM для бизнеса и очень довольны происходящим. Целую неделю вы настраивали все процессы и теперь весьма взволнованы, потому что выглядит она великолепно.

Но есть нюанс: новая CRM не поддерживает функцию автоматической отправки электронных писем генеральному директору вашей компании о том, что вы провели успешную сделку и её необходимо теперь закрыть. Поэтому техподдержка отправляет вас в Zapier.

Вы попадаете на лендинг, и настраиваете отправку писем за 7 минут. Теперь точно всё готово. Вы чувствуете спокойствие и умиротворение.

Затем, на протяжении двух месяцев ничего не происходит. Сервис работает, как часы.

И вы, конечно же, рассказываете всем своим деловым друзьям об этой крутой интеграции – скрытое преимущество freemium – это увеличение объёма сарафанного радио. Клиенты Zapier платят сейчас примерно $100,000 в месяц. У них около 3 миллионов активных пользователей. Это огромные возможности!

А затем вы получаете письмо:

У вас закончился бесплатный тарифный план и задачи замораживаются, но:

Никакие пользовательские данные не будут потеряны.
Вам предоставляют достаточно заманчивое предложение.

Вы знаете, что данные не потеряются. И знаете, что не собираетесь возвращаться к ручной отправке писем генеральному директору, после того, как на протяжении двух месяцев автоматизация была доведена до совершенства.

Поэтому вы заходите в свой аккаунт на Zapier и вводите данные банковской карты.

Давайте посмотрим на то, что только что произошло:

Открытие. Вы знакомитесь с брендом, получая первичную информацию из надёжного источника (служба поддержки CRM).
Создание ценности. Вам требуется 7 минут на настройку автоматизации, которая в дальнейшем экономит по часу еженедельно.
Захват. Вам предлагается перейти на платный тариф, чтобы экономить время и сохранить данные.

Вывод: какова ваша скользкая дорожка от знакомства до захвата?

Рычаг для роста №4: стратегия партнёрских отношений в SaaS

Вот он! Чрезвычайно важный элемент!

Компания Zapier создала продукт, который стимулирует партнёров интегрироваться, и, что ещё интереснее для SaaS-маркетологов – продвигать их.

Сначала сервис настроил интеграцию с основными представителями ниши SaaS-приложений. Затем Уэйд Фостер связывался с их специалистами по API для ведения совместного маркетинга. Кто-то согласился, кто-то отказался.

Zapier потребовалось 8 месяцев на то, чтобы получить первое приглашение о SaaS-партнёрстве. До этого они только рассылали свои собственные инициативы.

А несколько месяцев спустя, во время встречи Y Combinator… Уэйд получает по электронной почте письмо от генерального директора компании «Box» Аарона Леви, в котором тот спрашивает: «Почему Box нет в Zapier?».

Аарон где-то видел, что Dropbox интегрирован с Zapier … и у него есть FOMO. И понеслось.

Перенесёмся в будущее. Zapier интегрировались с более чем 2,000 приложений. Подавляющее большинство инициатив исходило именно от приложений, а не от Zapier. Продвижение осуществляется тоже за счёт партнёров.

Вот раздел документа сервиса, в котором описывается, как партнёры могут продвигать свою интеграцию с Zapier:

Бесплатные:

обратные ссылки;
социальное подтверждение;
продвижение по электронной почте…

От каждого нового партнёра, который проходит их бесшовный процесс интеграции. Мечта любого маркетолога!

Вот пример страницы партнёра от Mailchimp:

Согласно данным SEMRush, качество их домена 80/100!

Как вам, кстати, пункт про email-рассылку? Представляете, каково это: получать рекламное место в письмах пяти других платных приложений на халяву?! Просто безумие.

Однако здесь уместно задать вопрос. Почему платные приложения вставляют бесплатную рекламу Zapier в свои рассылки? Потому что работает стимул: поскольку пользователи интегрировали приложения в свой бизнес-процесс, повысится их заинтересованность и увеличится удержание.

Даже сам Уэйд признаётся, что эта стратегия SaaS-партнёрства сыграла важную роль в развитии Zapier. Не могу с этим не согласиться.

Вывод: подумайте, каковы ваши основные потенциальные партнёры и как можно стимулировать их продвигать вас?

Рычаг для роста №5: все занимаются поддержкой

Да, это то, о чём вы подумали. В Zapier ВСЕ занимаются поддержкой клиентов.

Техническая поддержка осуществляется командой инженеров, которая меняется по неделям. Нетехническая поддержка осуществляется всеми остальными сотрудниками, в обязанностях коих это прописано в виде обязательных полдня в неделю.

Для чего это сделано?

Безусловно, регулярное отрывание специалистов от их непосредственных задач снижает общую продуктивность. Но это улучшает сервис. Когда клиент говорит напрямую с человеком, который может решить его проблему – это невероятный опыт.

Клиенты учат сотрудников. Некоторые роли в бизнесе никогда не пересекаются с конечными пользователями продукта. Это отдаляет специалистов от создания реальной ценности.

Как только сотрудники знакомятся с продуктом и на практике видят, как он помогает людям улучшать их жизнь, что-то внутри переключается. Таким образом, значительно повышается вовлечение и удержание работников.

Если с какой-либо областью вашего продукта что-то не так, когда у вас есть десятки тысяч клиентов … вы узнаете об этом независимо от ваших личных знаний.

Поддержка всей команды Zapier также является формой внутреннего обучения продукту. Чем больше сотрудники знают о клиенте и продукте, тем эффективнее они будут работать.

Вывод: рассмотрите возможность отказа от найма специалистов техподдержки и замены их обычными сотрудниками, по принципу ротации.

Рычаг для роста №6: SEO без блогинга

Продавать продукт людям, которые уже его ищут, в 10 раз эффективнее, чем убеждать потенциальных клиентов, что ваш SaaS-сервис им необходим. В этом разница между захватом намерений и созданием спроса.

Одно занимает годы и может стоить непомерных сумм. Другое – практически моментально и наглядно эффективно.

Давайте углубимся в суть. Zapier.com получает из органики Google более 500,000 посетителей в месяц:

Их SEO-стратегия направлена на создание большого количества высокооптимизированных целевых страниц для различных интеграций… 25,000, если быть точным.

Zapier создают лендинг для каждого SaaS-инструмента, с которым они интегрируются:

И для каждой пары инструментов, интегрированных между собой:

И даже для каждой отдельно взятой задачи (запа):

На каждой странице есть:

популярный пользовательский интент;
понятно структурированная информация;
«хлебные крошки», обеспечивающие удобную навигацию, как для людей, так и для поисковых систем;
интерактивные элементы, увеличивающие время, проведённое пользователем на странице, и включающие специфические призывы к действию.

А знаете, что самое замечательное в этом рычаге? Как мы узнали в четвёртом пункте, Zapier уже не занимаются этими интеграциями сами.

Они просто ждут, пока к ним подключится новый партнёр, и всё начнёт стабильно работать. Затем, как я полагаю, контент-команда получает уведомление, и начинает создавать эти цепочки посадочных страниц из контента, предоставленного подключившимся сервисом.

Вывод: какой контент может устранить пробелы между теми, кто ищет и теми, кто использует ваш инструмент… и нужно ли создавать этот контент именно вам?

Рычаг для роста №7: посты в блогах, как реклама?!?!

Как мы уже знаем из шестого пункта, Zapier неплохо поднаторели в SEO. В настоящее время у них более 500 тысяч сессий из органики в месяц.

Какие страницы возглавляют их рост?

На удивление… это не интерактивные страницы SaaS-партнёрств, о которых говорилось выше.

Какие страницы приносят больше всего трафика

Более 40% органического трафика поступает на тематические подборки, которые можно охарактеризовать, как серия постов про «лучшие приложения».

Zapier просто собирают списки лучших приложений в определенных нишах:

лучшие To Do приложения;
лучшие инструменты для захвата экрана;
лучшие сокращатели ссылок;
лучшие PDF редакторы;
и так далее.

Но, подождите-ка. Всё это – ключевые запросы с чертовски высокой конкуренцией. Как они смогли пробиться в топ? Давайте рассмотрим конкретный пример: «best to do list app», и попытаемся понять, как им это удаётся:

Для начала: у них на странице 3,625 слов. И как мы с вами уже знаем: более длинный контент занимает в 2020-м более высокие места в поисковой выдаче.

Затем: регулярные обновления. Если вы перейдёте в пост, то увидите, что он обновлялся после первой публикации, о чём есть соответствующая запись.

Третий момент: низкочастотники в подзаголовках. Zapier проанализировали топовые подборки приложений, разбили их на категории, и сделали длинные низкочастотные подзаголовки, которые привлекают дополнительных посетителей.

Вот пример «best to do list app with google»:

Всё это прекрасно, но настоящая красота стратегии Zapier заключается в том, что их контент глубоко информативен и предоставляет читателю конкретные, актуальные и интерактивные призывы к действию:

В последнем разделе обзора приложения Microsoft To Do установлены 4 внутренние ссылки:

Ссылка на страницу интеграции приложения Microsoft To Do.
Ссылки прямо на конкретную интеграцию Microsoft To Do.
Ещё одна ссылка (с UTM-отслеживанием кликов) на страницу интеграции приложения Microsoft To Do.
Ссылка на домашнюю страницу.

Это круто по двум причинам:

Мы знаем, как Google любит взаимодействие между страницами, поскольку поисковая система видит, что пользователь, которого она отправила на сайт, получил там определённую ценность.
Это бесшовный переход вниз по маркетинговой воронке Zapier пользователя, который просто читал в посте про одно из приложений.

И как вы, наверное, уже догадались, большинство приложений, представленных в этих подборках – интегрированы с Zapier:

Это перекликается с контент-стратегией Ahrefs – они просто создают контент, в котором представлен их продукт, а затем заставляют людей из постов в блоге переходить и платить 7 долларов за 7-дневную пробную версию.

Вывод: поразмыслите над тем, как нативно вставить призывы к действию в ваших блог-постах.

Рычаг для роста №8: многоступенчатый запуск

В феврале 2016 года Zapier выпустила самое большое обновление за всю свою 9-летнюю историю: «Multi-Step Zaps». Это была возможность подключения нескольких приложений в одном «запе». И они хотели, чтобы апдейт стал сенсацией.

Проблема заключалась в том, что на тот день они освоили всего 4 рычага:

ручной охват (рычаг №1);
SaaS-партнёрство (рычаг №5);
SEO (рычаги 6 и 7).

Ручной охват никогда бы не вызвал необходимую достаточно большую волну. SEO занимает слишком много времени. Поэтому они сосредоточились на партнёрстве.

Как заставить 5 самых крупных SaaS-приложений продвигать вас в одно и то же время? Привлеките их внимание друг к другу. Уэйд для этих целей связался с самыми крупными представителями из каждой категории партнёров:

Trello;
Mailchimp;
Eventbrite;
Slack;
Pipedrive.

И предложил помочь в продвижении мульти-ступенчатых запов. Замануха была предельно простой:

Если вы сделаете рассылку о нашем обновлении среди ваших пользователей, мы добавим ваш логотип на лендинг, который также продвигают А, Б и В.

И это сработало! После запуска обновы, ежедневные регистрации выросли на 70%. И эта цифра не собиралась затухать:

Когда мы это сделали, я ожидал что-то вроде: «Окей, это отличный маркетинговый запуск. И он будет потихоньку остывать. Мы увидим большой всплеск, а затем спад, но ситуация станет немного лучше, чем была до того». Всплеск получился и остался на высоком уровне. Затухания не было.

Вывод: каких крупных игроков в своей нише вы можете убедить продвигать друг друга (и вас, конечно же)?

Рычаг роста №9: полная удалёнка с первого дня

Как упоминалось в первом пункте данного поста, Уэйд смотрел в будущее. Он точно предсказал взрыв веб-приложений и что бизнес захочет их подключать.

Команда Zapier была полностью на удалёнке с тех пор, как жена соучредителя Майка вернулась к учёбе в Миссури, а их первый помощник не хотел покидать Чикаго.

Уэйд понимал, чтобы компания продолжала:

создавать потрясающий цельный продукт;
обеспечивать невероятно качественную поддержку клиентов;
расти, используя все те рычаги, о которых говорилось выше;

… он ОБЯЗАН привлечь на свою сторону выдающихся людей. Все стартапы Кремниевой долины знают об этом, и они привлекают таланты с помощью финансовых стимулов: зарплат, бонусов, опционов на акции.

Zapier имели около 1 миллиона долларов и не могли себе позволить конкурировать в тех реалиях. Но что они могут предложить такого, чего нет у дорогих бизнесов со штаб-квартирами в Сан-Франциско?

Гибкость.

Папа Джонс не может побеждать Домино по скорости, поэтому они позиционируют себя, как лидера по качеству ингредиентов:

Zapier решили пойти по аналогичному пути:

На каждой странице своего сайта, вне зависимости от того, вошли вы в систему или нет … Zapier кричит о том факте, что они работают удалённо.

Генерального директора компании постоянно цитируют именно в той части, где он рассказывает о преимуществе работать удалённо и набирать команду по всему миру. Другие плюсы удалённого трудоустройства в Zapier включают:

экологичность;
экономию средств (как для работодателя, так и для сотрудников);
повышенную продуктивность;
высокое удержание.

То, что в начале было само собой разумеющимся, вылилось в итоге в конкурентное преимущество.

Вывод: а что ваш проект может предложить талантливым специалистам такого, чего нет у конкурентов?

Подведём итог

Из всего этого лонгрида на 2,800+ слов вы должны вынести 9 ключевых моментов для успешного развития своего бизнеса:

Думайте над тем, где рынок способен оказаться через 5-10 лет, и можете ли вы уже сегодня начать работу в том направлении.
Первую сотню клиентов лучше всего привлечь в ручном режиме.
Заранее постройте маркетинговую воронку: от знакомства с брендом до захвата пользователя.
Выявите своих основных потенциальных партнёров и попробуйте стимулировать их продвигать вас.
Рассмотрите возможность отказа от найма специалистов техподдержки и замены их обычными сотрудниками, по принципу ротации.
Генерируйте контент, который будет устранять пробелы между теми, кто ищет и теми, кто использует ваш продукт (желательно, чтобы вы могли просто взять этот контент, а не создавать).
Вставляйте органические призывы к действию в своих материалах.
Убедите крупных игроков в своей нише продвигать друг друга, а заодно и вас.
Для найма талантливых специалистов обзаведитесь уникальным конкурентным преимуществом.

Какой из этих рычагов роста SaaS бизнеса Zapier вам понравился больше всего? Напишите в комментариях. И не забывайте подписываться на новые посты!