Что такое OTT-реклама: руководство по использованию

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 13 мин.

Современные пользователи интернета регулярно посещают разнообразные видеохостинги, будь то Youtube или, скажем, Netflix. Но, тем не менее, практически никто не знаком с миром OTT-рекламы. А ведь эти вещи неразлучны, и уж точно они не должны вызывать недоумение у интернет-маркетолога.

Что такое OTT-реклама: руководство по использованию

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Сегодня в этой статье мы с вами познакомимся с данным рекламным инструментом:

Узнаем, что же вообще из себя представляет OTT-реклама.
Рассмотрим принципы её работы и оценочные показатели эффективности.
Выделим основные достоинства и недостатки.
Получим практические рекомендации по работе с инструментом.

Оглавление

Что такое OTT (OVER THE set-TOP box)

Дословно этот термин означает «сверху вниз». Он пришёл к нам из тех времён, когда телевизионные приставки устанавливались непосредственно на телевизор. Изначально это были коробки, через которые подключалось кабельное, но со временем они стали более функциональными.

Сегодня такие приставки в полной мере уже себя изжили, ведь потоковая информация поступает напрямую через Глобальную сеть. Поэтому в настоящий момент подобное оборудование можно считать избыточным.

OTT означает не только работающий телевизор. Этот термин предполагает возможность просмотра OTT-медиа. То есть, по сути, устройство должно быть подключено к Сети. Это могут быть:

смартфоны и планшеты;
компьютеры и ноутбуки;
смарт-телевизоры и обычные ТВ с использованием приставки.

OTT-сервисы

Это специализированные сервисы, которые могут запустить потоковую передачу данных на любое подключенное устройство. Эти сервисы также бывают различными:

Транзакционное видео по запросу (TVOD)

Pay-per-view (оплата за просмотр)

Оплата проводится за определённый контент, например, фильм. В качестве примера можно привести iTunes, Google Play, Vudu, и Vimeo.

Видео по запросу с рекламой (AVOD)

Бесплатный просмотр с рекламой

Ресурсы с бесплатным потоковым контентом, предполагающие наличие встроенных рекламных интеграций. По такому принципу работают YouTube, Twitch, TubiTV, Hulu, Pluto, и Crackle.

Подписка на видео (SVOD)

Оплата за контент без рекламы

Привилегированный доступ, предоставляемый тем, кто не хочет смотреть рекламу. Так работает Netflix, Disney Plus, Hulu Plus, Amazon Prime Video.

Многоканальные программные дистрибьюторы (MVPD)

Оплата за потоковый и широковещательный контент

Поставщики потокового контента, такие как AT&T Now, Sling, или YouTube TV.

Многоканальные программные дистрибьюторы (MVPD)

Что такое OTT-реклама

После того, как у вас появилось общее представление о том, что такое OTT-сервисы и с какими устройствами они взаимодействуют, можно переходить непосредственно к самой рекламе. Интегрируется он следующими способами:

Программный. Автоматизированный показ, который инициируется видеохостингом через специализированные платформы. Не смотря на явные преимущества подобного способа, с точки зрения оптимизации и таргетинга, рекламодатель не может контролировать время и место демонстрации промо-материалов.
Прямая закупка на платформе. Такой способ разместить OTT-рекламу предполагает взаимодействие с поставщиком устройства.
Прямая закупка у издателя. Этот подход позволяет максимально точно выбирать место и время показа рекламных материалов, а также таргетироваться на целевую аудиторию. Всё бы хорошо, но стоят подобные интеграции невероятно дорого.

Достоинства OTT-рекламы

Рекламные объявления всегда были эффективным средством популяризации бренда и привлечения новой аудитории.

1. Рост OTT-сегмента рекламного рынка

Темпы роста потоковых сервисов, построенных с возможностью запуска рекламных интеграций, уже вдвое выше, в сравнении с сервисами без такой возможности. Видеохостинги, размещающие в своём контенте промо-материалы, растут несравненно быстрее тех, которые пытаются зарабатывать иными методами.

2. Потребители предпочитают хостинги с поддержкой рекламы

Основным преимуществом ОТТ-рекламы, с точки зрения потребителя, является возможность просмотра контента на бесплатной основе. То есть посетитель оплачивает собственные просмотры тем, что прерывается на всём их протяжении и смотрит рекламные материалы.

Таким образом можно существенным образом экономить на различных платных подписках. Подавляющее большинство аудитории предпочитает более дешёвый контент, пусть даже и со встроенными промо-материалами.

3. Широкие возможности для таргетирования

Традиционная реклама на телевидении вообще не поддаётся сколько-нибудь вменяемому таргетированию. Вы можете выбрать, разве что, регион вещания. Но нацелиться на конкретные категории населения не имеете никакой возможности. ОТТ-реклама же предполагает возможность точного таргетирования:

по параметрам гео;
по типам устройств;
с учётом демографии;
на основе поведенческих факторов.

Популярность видео-контента растёт, даже несмотря на отсутствие возможности формировать файлы cookie. Это становится возможным благодаря тому, что:

Существуют формы контекстной рекламы, для которых отсутствует необходимость в этих файлах. Ориентирование происходит исходя из категории размещаемого контента.
Сами хостинги обладают достаточными статистическими данными по своей аудитории. Вы можете воспользоваться ими и в полной мере настроить необходимые целевые аудитории.
Есть варианты создания собственных пользовательских баз, на основе метаданных. Так что, в случае необходимости, вы можете создавать собственные белые и чёрные листы (как в классическом CPA, о котором вы можете почитать в журнале об арбитраже трафика – cpalenta.ru).

5. ОТТ-реклама имеет несравненно более высокие показатели просмотров

Невозможность пропустить рекламу во время просмотра контента, буквально, насильно заставляет пользователей смотреть материал. Человек не может установить Adblock или переключиться на другое видео. Промо придётся посмотреть в любом случае. Разумеется, пользователь в состоянии просто отойти от устройства на время показа рекламы, но такого практически не случается.

Не стоит полагать, что аудитория станет к вам менее лояльной, если вы запустите рекламу во время их любимого фильма или ролика от популярного блогера. Ведь люди сами выбирают бесплатный контент со встроенными интеграциями, именно потому, что не хотят платить за премиум и отключать их. Таким образом зрители поддерживают тот контент, который они считают привлекательным.

6. Измерение и оптимизация

Не забывайте собирать и отслеживать аналитику по запускаемым рекламным материалам. Всегда необходимо оценивать эффективные и неэффективные рекламные кампании. Запускайте одни и те же материалы на различных площадках и сравнивайте результаты. Без полноценной аналитики невозможно заниматься полноценной рекламой. Независимо от внешних и внутренних факторов.

7. Экономия на интеграциях

Широкие возможности для таргетирования и анализа запущенных рекламных кампаний помогают вам более эффективно управляться с бюджетом. Маркетинговая стратегия должна включать в себя всевозможные площадки. Не стоит ограничиваться лишь одним источником лояльной аудитории. Задействуйте все имеющиеся у вас инструменты для развития и популяризации бренда.

Как работает ОТТ-реклама для местного бизнеса

Зачастую считается, что массовая реклама не подходит для малого бизнеса и местных компаний. Но на самом деле это не так. Существуют наглядные показатели, которые демонстрируют обратное.

ОТТ-реклама идеально подходит для небольшой аудитории

Реклама на местном телевидении намного более эффективна, в сравнении с каналами, едиными для всей страны. Местные производители могут таргетировать свои промо-материалы на людей, которые имеют возможность приобрести их продукцию.

Нет никакого смысла в том, чтобы демонстрировать рекламу товара, который человек не может приобрести в виду того, что он не представлен на местном рынке. Интеграции должны быть точными и своевременными.

Снижение себестоимости

Реклама в Глобальной сети имеет несколько отличный характер, в сравнении с традиционной телевизионной. Для успешного промо-материала в Интернете вовсе не нужно арендовать студию и снимать полноценный видеоклип.

В большинстве случаев, всё, что вам нужно, это видео-редактор и креативный маркетолог. Анимация может быть минимальной, а изображение вовсе не должно казаться реалистичным или кинематографичным. Современные пользователи уже привыкли к самым нестандартным рекламным решениям, так что можно себя ни в чём не ограничивать.

Работает не только для крупных брендов

Многие ошибочно полагают, что ОТТ-реклама нужна только крупным брендам, которые работают с миллионными аудиториями. На практике она прекрасно работает с малым бизнесом и местными производителями. Самое главное – нанять грамотного маркетолога, который сможет правильно таргетировать ваши материалы на местную аудиторию.

Аудитория видеохостингов лучше реагирует на локальную рекламу

Зрители популярных видеохостингов несравненно активнее переходят по ссылкам из локальных рекламных интеграций. Людям нравится, когда им демонстрируют материалы о производителях, находящихся в непосредственной близости от них. Соответственно, рекламе крупных брендов, которые работают повсеместно, столько внимания не уделяется.

Локальный бизнес всё чаще использует ОТТ

Кабельное телевидение в США уже полностью уступило пальму первенства ОТТ-устройствам. Поэтому малый бизнес активно переносит рекламные бюджеты с местных телеканалов на интернет-площадки, предоставляющие потоковое видео. Привычное телевидение сегодня уже практически не пригодно для работы, с точки зрения маркетолога.

Платное и бесплатное ТВ в США (статистика)

Ожидание роста локальных ОТТ-приложений

Прогнозируемый рост местных ОТТ-приложений основывается на предпочтениях потребителей. Многие пользователи активно следят за местными новостями. Но для работы локальных СМИ необходимо выстраивание экономически эффективной модели работы. И некоторые из них уже активно переходят на ОТТ, дабы повысить собственную рентабельность. Кроме того, эта тенденция открывает широкие возможности для локальных производителей, которые смогут лучше взаимодействовать с целевой аудиторией.

Проблемы ОТТ-рекламы

Разумеется, у каждого эффективного инструмента есть как достоинства, так и недостатки. Обратим внимание на наиболее явные из них.

Проблемы с управлением

Невозможность работы с файлами cookie в ряде случаев делает невозможным сбор аналитических данных. А это превращает рекламные кампании в пустую трату денег. Сложности в сборе статистики – одна из главных проблем ОТТ.

Трудности с регулированием

Так как ОТТ – относительно новое направление в интернет-маркетинге, полноценных типовых правил его регулирования ещё нет. Даже не смотря на то, что ОТТ-устройства практически не подвержены мошенничеству, стоит быть предельно внимательным.

Помните, что недостатки, присущие рекламе в Глобальной сети, не должны отпугивать маркетолога. Напротив, постарайтесь использовать их себе на пользу. Пусть придётся потратить больше времени на разработку договора сотрудничества и собирать аналитику нестандартными методами. Именно таким образом и достигается максимальная эффективность рекламных интеграций.

Ценообразование в ОТТ-рекламе

Для ОТТ-рекламы есть несколько собственных параметров, исходя из которых оценивается эффективность интеграции:

CPM ‒ цена тысячи показов.
CPV ‒ стоимость просмотра. Столько вы платите за каждый запуск объявления.
CPCV ‒ стоимость завершённого просмотра. Это касается интеграций, в которых предполагается необходимость завершённого просмотра промо-материалов. Учитывая, что аудитория не может выключить или пропустить рекламу, этот показатель намного выше, в сравнении с другими формами интеграций.
VCPM ‒ цена показа интеграции в видимой части экрана. Реклама должна просматриваться не менее двух секунд.
VCPV ‒ стоимость полноценного просмотра промо-материала в видимой части экрана. Это, своего рода, VCPM / CPCV.
CPH/CPS ‒ стоимость рекламы в час или в секунду. Оплата времени показа объявления (обычно считается на 1,000 видимых показов).
CPE/CPI ‒ стоимость привлечения / стоимость взаимодействия, например, для лайтбокса.

Практические рекомендации по созданию ОТТ-рекламы

В плане рекомендаций, ОТТ не сильно отличается от обычной видеорекламы. Тем не менее, здесь есть определённые нюансы.

1. Ориентируйтесь на себя

Если вы хорошо знаете свою аудиторию, то всегда сможете найти наиболее удобный и понятный формат видео-рекламы. Используйте подходящие образы, продумывайте сценарий и выбирайте подходящий голос для озвучки. В общем, всё как обычно при работе с контентом.

2. Будьте ближе к аудитории

Традиционная реклама на телевидении максимально сильно оторвана от потенциальной аудитории. ОТТ технологии призваны исправить эту ситуацию. Персонализированный таргетинг позволяет добиться того, что каждый человек будет чувствовать нацеленность промо-материалов именно на него. Такой подход кардинальным образом меняет количество и качество реакций на интеграции.

3. Используйте эмоции

Эмоциональная составляющая, будь то музыка, слова или зрительные образы, – очень важный элемент ОТТ-рекламы. Один из наиболее простых и, тем не менее, эффективных примеров – юмор. Один только юмор может превратить унылую рекламную интеграцию в мировой тренд, который сделает из мелкого бизнеса мировой конгломерат с офисами по всему свету.

Пример OTT-рекламы с юмором:

4. Тестируйте и оптимизируйте

Никто ещё не придумал ничего лучше A/B-тестов. ОТТ-объявления точно также нуждаются в подобных экспериментах. Сравнивайте эффективность различных вариантов и ищите наиболее подходящий для ваших конкретных целей. Измеряйте эффективность креативов и прогнозируйте конечные показатели при отливе на широкую аудиторию.

5. Используйте озвучку

Профессиональная озвучка может стать ключом к успеху в ОТТ-рекламе. Выбрав узнаваемый голос человека, который озвучивает фильмы или является блогером на популярном видеохостинге, вы сможете привлечь внимание не только целевых пользователей, но и его личных поклонников. Многие известные лидеры мнений находят себя в озвучке. Стоимость их работы зачастую не идёт ни в какое сравнение с тем эффектом, который она оказывает на рекламную интеграцию.

Есть ли смысл в ОТТ-рекламе сегодня?

Подводя итоги можно ещё раз сказать о том, что ОТТ-реклама позволяет вам интегрировать собственные промо-материалы в потоковые трансляции на различных видеохостингах. Стремительный рост ОТТ-сегмента предполагает дальнейшее развитие направления. В конечном счёте, именно такая модель монетизации контента стала наиболее удачной с точки зрения конечного потребителя.

Помните о том, что, несмотря на определённые сложности со сбором статистики по ОТТ-рекламе, необходимо подробно анализировать каждую интеграцию, с целью повышения качества и конечной эффективности.

Ориентируйтесь на свою аудиторию. Создавайте подходящий и креативный контент, а не бесполезные однотипные рекламные ролики. Чем больше творчества вы вложите в своё видео, тем шире получите отклик от лояльной аудитории.