Перфоманс маркетинг: 5 истин DTC, которые звучат, как кощунство

Рубрика: Теория и статистика | Время на чтение: 11 мин.

Майкл Лоренцос, руководитель направления e-commerce в компании «Bleach London», поделился пятью истинами, которые бросают вызов некоторым устоявшимся практикам такой ниши, как перфоманс маркетинг (маркетинг, нацеленный на результат, выраженный в повышении лидов или продаж).

Перфоманс маркетинг: 5 истин DTC, которые звучат, как кощунство

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Может быть, эти идеи вам не понравятся. Может быть, вы уже используете часть из них в своей работе. В любом случае, ознакомиться с альтернативным мнением – всегда полезно.

Оглавление

1. Снижение CAC – это ещё не всё

Это классическая ловушка для маркетологов. Для большинства из нас с вами снижение CAC (стоимость привлечения клиента) часто является ключевым показателем эффективности, которым мы руководствуемся (KPI). Или нашим квартальным OKR (цели и ключевые результаты). Возможно, это даже причина, по которой нас взяли на работу.

Почему это ловушка?

Сосредоточение внимания только на CAC может привести к негативным моментам в области LTV (пожизненная ценность клиента) и роста бизнеса.

Например:

Вы можете обнаружить, что не для всех типов клиентов характерен высокий уровень удержания (повторные покупки). Оптимизация под правильного клиента, а не под любого, может увеличить ваш CAC, но при этом и LTV будет выше. Вероятно, это приведёт к сокращению сроков окупаемости.
Прямое увеличение расходов на рекламу, вероятно, увеличит ваш CAC и снизит ROAS (рентабельность инвестиций). Но это также откроет перспективы для роста доходов. Тут уже вам решать, что вы хотите максимизировать (чаще всего это выручка или чистая прибыль с учетом COGS (себестоимость проданных товаров)). И, следовательно, найти оптимальные уровни CAC и ROAS.

Тогда почему люди зацикливаются на САС?

Ответ заключается в разнице между CAC и LTV. На первый показатель вы, как маркетолог, можете неплохо так влиять. Большие же сдвиги в LTV представляют собой большие сдвиги в поведении клиентов. И это не то, что вы обычно можете с лёгкостью держать под контролем.

С другой стороны, большие сдвиги в CAC более вероятны (за счёт оптимизации существующих или открытия новых эффективных каналов, увеличения виральности и т.д.). Это означает, что сокращение периода окупаемости или увеличение соотношения LTV/CAC часто является синонимом снижения вашего CAC.

2. Наименее важный фактор в ваших каналах – структура рекламной кампании и учётная запись

В данном случае имеется в виду, что для того, чтобы добиться успеха, скажем, в Facebook Ads, вам не нужно углубляться во все настройки внутри Facebook Ads Manager. Медиабаинг важен, но если кампания не соответствует основным принципам маркетинга, даже самые продвинутые настройки не помогут.

Майкл рассказывает, как недавно беседовал с другом и коллегой по маркетингу. Он рассказывал историю о плохо структурированном аккаунте Google Рекламы в компании, с которой работал.

Несмотря на то, что внутри был полный бардак, а в отчёте по поисковым запросам находилось множество мусорных слов, результаты оказались потрясающими.

А всё дело в отличном оффере! Тогда цена на товар держалась на 50% ниже, чем сейчас.

Как это объяснить?

С привлекательным предложением, CTR и коэффициент конверсии были достаточно высокими, поэтому потери (от неэффективных ключей) являлись второстепенным фактором для общей производительности рекламной кампании.

Лоренцос пишет, что если бы ему пришлось ранжировать факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, он бы выбрал следующее:

Привлекательность оффера.
Убедительный креатив.
Эффективность посадочной страницы и маркетинговой воронки.
Настройка рекламного аккаунта и стратегия назначения ставок.

2-й и 3-й пункты могут быть взаимозаменяемы, в зависимости от случая.

Оффер является краеугольным камнем эффективности рекламной кампании. Именно он в конечном итоге определяет, насколько желательным будет ваше предложение в глазах потребителя.

Экстремальный пример: сайт для поиска работы может вполне неплохо работать с ужасными показателями UX (пользовательский опыт) и UI (удобство интерфейса). Связано это с тем, что пользователь изо всех сил будет стремиться завершить свой путь и стать вашей конверсией (найти работу).

По этой причине можно встретить рекламные кабинеты с миллионными расходами, сосредоточенные вокруг одного оффера. Например, так работает бизнес с подписной моделью. Компании предоставляют скидку на первый месяц обслуживания, чтобы обеспечить себе большой поток клиентов. А затем стремятся увеличить LTV и сократить период окупаемости.

Поскольку креативы и лендинги являются факторами, которые будут привлекать потенциальных клиентов на ваш сайт и увеличивать шансы на конверсию, очевидно, что то, как вы настраиваете свой рекламный аккаунт, имеет большое значение. Но эта настройка по-прежнему уступает трём факторам, указанным выше.

Кроме того, чем сложнее становятся рекламные платформы, тем меньшую степень детализации они требуют при настройке. Это означает, что два идентичных рекламных аккаунта с точки зрения настройки, где единственное различие заключается в креативе и впечатлении от целевой страницы, получат радикально разные результаты.

3. Не оценивайте свои маркетинговые усилия исключительно по последней точке соприкосновения

Расхождения между конверсиями, регистрируемыми пикселем Facebook, и конверсиями, приписываемыми Facebook Google Analytics, – это классическая дилемма перфоманс маркетинга. В тематических Фейсбук-группах лежат горы подобных вопросов, как от новичков, так и от профессиональных маркетологов.

Проще говоря, вы не можете получить точную оценку эффективности канала, просмотрев отчёт «Источник/Канал». Этот отчёт основывается на последнем клике (а точнее: на последнем не прямом переходе) и не учитывает такие варианты, как, например, использование разных браузеров или нескольких устройств.

Представим типичный сценарий:

Вы просматриваете Instagram и встречаетесь с рекламой, демонстрирующей процедуру ухода за кожей. Вы впечатлены креативом, кликаете на него и смотрите веб-сайт.

Затем в течение следующих 3-4 дней вас догоняет ретаргетинг, и вы решаете, что действительно хотите начать заботиться о своей коже. Теперь вы запомнили название бренда, чтобы погуглить его на своём ноутбуке, нажать на первый результат (платное объявление бренда) и завершить покупку.

В разделе «Источник/Канал» вы увидите эту транзакцию, отнесённую к Google/CPC, и, в частности, к брендовому трафику. В статистике Фейсбука/Инстаграма будет показано посещение без конверсии.

Подумайте об этом с другой стороны.

Если бы «Источник/Канал» представлял собой отчёт, на который вы могли бы полностью рассчитывать при оценке эффективности, то маркетинговым каналом, который вы указали для своей конверсии выше, был бы… брендовый поиск. А значит, вы хотели бы увеличить бюджет и усилия в брендовом поиске.

Звучит нелогично, правда?

Бренды принимают огромные (с точки зрения размера и воздействия) бюджетные решения на основе этого отчёта. Чаще всего это означает сокращение расходов на рекламу в социальных сетях, полагая, что это не повлияет на органический, брендовый и прямой трафик. После чего общий трафик падает до 50% и происходит возврат к первоначальной стратегии.

Подводя итог: поскольку все мы знаем, что путь покупателя далеко не линейный, нет смысла пытаться оценивать маркетинговые каналы, основываясь исключительно на их влиянии на самую последнюю точку взаимодействия.

4. Не полагайтесь на данные уровня маркетингового канала

Итак, мы с вами выяснили, что данные из Google Analytics не могут точно отражать эффективность рекламы в Facebook. Возможно, стоит, в таком случае, пользоваться цифрами из Facebook Pixel? Ну, нет.

Для наглядности здесь рассматривается только Фейсбук. Но то же самое можно говорить и обо всех остальных социальных сетях, где есть платная реклама.

Хотя пиксель Фейсбука даёт гораздо лучшее представление об эффективности рекламы в Facebook, по сравнению с Google Analytics (давайте немного проигнорируем последнюю драму iOS 14.5), всё же существует ловушка, которую следует избегать при оценке эффективности канала.

Имя ловушки … Инкрементальность (сколько в действительности новых пользователей (продаж, дохода) вы получили, а какие пришли бы органически в любом случае).

Facebook Ads и Google Ads относят конверсии к своим рекламным кампаниям на основе последнего взаимодействия в их экосистеме. Но чего не будут делать платформы, так это разделять ценность конверсии, если они обе сыграли в ней свою роль. Обе системы добавят по одной конверсии в свои кампании на основе соответствующих настроек атрибуции.

Это означает, что при увеличении бюджетов, особенно в случае кампаний с ретаргетингом и брендовым поиском, вы обнаружите, что очень часто разные каналы будут приписывать себе одни и те же конверсии.

Самый простой способ обмана в Facebook рекламе – присваивание более высокой ценности и большего бюджета вашим кампаниям ретаргетинга и удержания (пост-продажным). Эти кампании, естественно, будут иметь более высокий коэффициент конверсии и более высокую эффективность, но они охватывают людей, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом в той или иной форме.

Инкрементальность этих конверсий не составит 100%, так как аудитория уже знает о вашем бизнесе, и некоторые из потенциальных клиентов могут перейти на этап покупки, даже не увидев рекламное объявление с ретаргетингом.

Инкрементальное тестирование внутри Facebook – очень полезный инструмент, особенно после того, как вы увеличите свои расходы на ретаргетинг.

С учётом сказанного, важно структурировать рекламу в социальных сетях таким образом, чтобы большая часть расходов (часто более 80%) направлялась на классические рекламные кампании.

Из этого правила есть исключения (например, вы захотите больше опираться на ретаргетинг во время BFCM). Но такой подход гарантирует, что вы максимально используете бюджет, привлекая и конвертируя именно новых клиентов, а также добавляя аудиторию в кампанию ретаргетинга, чтобы конвертировать её позже.

5. Опирайтесь на смешанные данные

Как уже было показано в пунктах 3 и 4, мы с вами не всегда можем приписать конверсии одному маркетинговому каналу.

Однако, помимо трудностей с атрибуцией, верно и то, что активность в одном маркетинговом канале влияет на активность в другом. В конечном итоге все они работают вместе для достижения общего результата.

Мы точно не живём в эпоху, когда:

Половина моих рекламных расходов тратится зря, я просто не знаю, какая половина.
© Джон Ванамакер

В то же время мы ещё далеки от того, чтобы всё измерить. Более того, похоже, что в настоящее время рекламная отрасль делает шаги назад в плане отслеживания, с постепенной потерей файлов cookie. Это можно смягчить с помощью сложных сторонних инструментов атрибуции, но суть от этого не меняется.

В маркетинге есть очень эффективные виды деятельности, которые невозможно точно измерить. И серьёзная ошибка многих маркетологов заключается в том, что они не сосредотачиваются на определённых действиях только потому, что не могут их оценить.

В конце концов, маркетинг – это механизм с множеством движущихся частей, которые работают вместе, и результат превосходит сумму его составляющих.

Таким образом, использование смешанных данных для измерения эффективности рекламы является лучшим руководством при принятии бюджетных решений, поскольку вы также избежите ловушек, описанных в пунктах 3 и 4.

Спорные утверждения? Добро пожаловать в комментарии для дискуссии! Обсудим современный перфоманс маркетинг.

Источник информации: michaellorenzos.com.