12 причин высокого показателя отказов на вашем сайте (и как это исправить)
У вашего или клиентского сайта высокий показатель отказов (bounce rate)? Хотите определить причины этого явления, получить полезные советы по теме и всё исправить? Тогда эта статья – то, что вам нужно!
А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, реклама в Telegram или формирование репутации в интернете – на помощь приходят Rookee!
«Почему у моего сайта такой высокий показатель отказов?» – вопрос, регулярно встречающийся на форумах для вебмастеров, в Твиттере, SEO-группах Фейсбука и других профильных сообществах. Возможно, даже вы – один из авторов этих дискуссий.
И первое, что вам нужно уяснить по теме: не существует идеального уровня отказов на сайте. Однако, как правило, чем этот показатель выше, тем хуже (хоть для вебмастера, хоть для владельца бизнеса).
Что такое показатель отказов?
Для справки: Google называет «отказом» сеансы, в рамках которых на вашем сайте была просмотрена только одна страница. Даже если этот просмотр длился, например, более 30 минут.
Показатель отказов – это процент посетителей, которые покидают ваш сайт (или возвращаются обратно в результаты поиска, или на ссылающийся сайт) после просмотра только одной страницы на вашем сайте.
Что же такое «высокий» показатель отказов и почему он связан с негативом? Это относительное понятие, которое зависит от целей вашей компании и типа вашего сайта. Как и низкий показатель отказов, который также может быть проблемой.
Данные Semrush показывают, что средний показатель отказов обычно колеблется от 41% до 55%, оптимальным считается диапазон от 26% до 40%, а всё, что выше 46%, считается «высоким» (плохим).
Это хорошо согласуется с данными более раннего исследования RocketFuel, которое показало, что большинство сайтов в интернете имеют показатель отказов от 26% до 70%.
На основе собранных данных, компания RocketFuel разработала собственную систему оценки показателя отказов:
- 25% или ниже: вероятно, что-то сломалось;
- 26-40%: отлично;
- 41-55%: средне;
- 56-70%: выше обычного, но может иметь смысл, в зависимости от сайта;
- 70% и выше: плохо и/или что-то, вероятно, сломано.
Как посмотреть показатель отказов в Google Analytics
В Google Analytics 4 компания Google, похоже, отказалась от показателя отказов в том виде, в котором мы с вами его знаем. В Universal Analytics вы можете найти общий показатель отказов для вашего сайта на вкладке «Обзор аудитории».
Для отдельных страниц и каналов показатель отказов можно посмотреть в разделе Google Analytics «Действия».
Однако большинство бизнесов в настоящее время переходят на Google Analytics 4 (GA4). Если ваша компания или клиент находится в этой лодке, вы можете задаться вопросом: «Куда делся показатель отказов?».
Ваши глаза вас не обманывают: Google действительно убрал показатель отказов. Вернее, они заменили его новой и улучшенной метрикой под названием «коэффициент вовлечённости» или «доля взаимодействий».
В GA4 вы можете найти показатель отказов вашего сайта, перейдя в раздел с отчётами: «Жизненный цикл» – «Источник трафика» – «Привлечение трафика».
Показатель вовлечённости устраняет некоторые подводные камни, которые мешали показателю отказов, как метрике. Например, он включает сессии, в которых посетитель совершил конверсию или провёл на странице не менее 10 секунд, даже если при этом не посещал другие страницы – два типа сессий, которые ранее не учитывались.
В результате в GA4 вы должны увидеть снижение показателя отказов. После того, как немного посчитаете. Чтобы рассчитать новый показатель отказов, просто вычтите свой показатель вовлечённости из 100%.
Хотя показатель отказов является важной метрикой, хорошо, что Google внёс это изменение. Вместо того чтобы фокусироваться на негативных показателях, он побуждает нас с вами сосредоточиться на позитивных: сколько людей взаимодействуют с сайтом.
Кроме того, теперь это более точная и релевантная метрика. В GA4 показатель вовлечённости считает посетителя «вовлечённым», если он посетил более 2 страниц, провёл на вашем сайте не менее 10 секунд или совершил конверсию.
Теперь давайте вернемся к тому, зачем вы сюда пришли: почему у вас высокий показатель отказов и что с этим можно сделать.
Возможные объяснения высокого показателя отказов
Ниже приведены 12 распространённых причин высокого показателя отказов, а также пять способов их устранения.
1. Медленно загружающиеся страницы
Google уделяет повышенное внимание скорости работы сайта, особенно в рамках инициативы Core Web Vitals. Медленно загружающиеся страницы могут стать огромной проблемой для показателя отказов.
Скорость загрузки сайта является частью алгоритма ранжирования Google. И так было всегда. Google хочет продвигать контент, который обеспечивает положительный пользовательский опыт, и он признаёт, что медленный сайт может этот опыт ухудшить.
Пользователи хотят получать информацию быстро – это, например, одна из причин, по которой Google проделал такую большую работу над избранными сниппетами. Если ваша страница загружается дольше нескольких секунд, посетителям это может надоесть и они уйдут.
Улучшение скорости сайта – это путь длиною в жизнь для большинства специалистов по SEO и маркетингу. Хорошая новость тут в том, что с каждым новым исправлением вы должны видеть постепенное увеличение этой самой скорости.
Скорость загрузки отдельных страниц (и всего сайта в целом) можно проверить с помощью таких инструментов, как:
Весь этот софт предложит вам рекомендации конкретно для вашего сайта, например, сжатие изображений, сокращение сторонних скриптов и использование кэширования браузера.
2. Самодостаточный контент
Иногда ваш контент достаточно эффективен для того, чтобы люди могли быстро получить то, что им нужно, и уйти. В идеале, это – именно то, к чему должен стремиться каждый вебмастер.
Возможно, вы достигли мечты контент-маркетолога и создали потрясающий контент, который полностью поглотил ваших посетителей на несколько минут в их жизни. Или, может быть, у вас есть целевая страница, которая требует от пользователя только заполнения короткой лид-формы.
Чтобы определить, стоит ли беспокоиться о показателе отказов, посмотрите на показатели времени, проведённого пользователями на странице, и средней продолжительности сеанса в Google Analytics.
Вы также можете провести тестирование пользовательского опыта (например, A/B-тест), чтобы понять, является ли высокий показатель отказов проблемой.
Если пользователь проводит на странице пару минут или больше, это положительный сигнал Google о том, что он считает вашу страницу релевантной поисковому запросу. Если вы хотите ранжироваться по этому конкретному ключу, то подобный интент пользователя – идеал.
Если пользователь проводит на странице менее минуты (что может быть в случае правильно оптимизированной целевой страницы с быстродействующей CTA-формой), подумайте о том, чтобы побудить читателя прочитать несколько связанных с вашей страницей постов в блоге, после заполнения формы.
Самодостаточный контент – это пример, когда показатель вовлечённости в GA4 может быть лучше показателя отказов в UA. В GA4 этот тип сессии не будет считаться отказом, а будет считаться «вовлечением».
3. Непропорциональный вклад нескольких страниц
Если продолжить пример из предыдущего раздела, то на вашем сайте может быть несколько страниц, которые вносят непропорциональный вклад в общий показатель отказов. И Google умеет распознавать эту разницу.
Если ваши целевые CTA-страницы в достаточной степени удовлетворяют намерения пользователей и заставляют их быстро уйти, после совершения действия, а ваши страницы с более длинным контентом имеют более низкий показатель отказов, вы, скорее всего, в безопасности.
Тем не менее, лучше покопаться и подтвердить, что это именно так. В процессе анализа необходимо выяснить, не должны ли некоторые из этих страниц с более высоким показателем отказов заставлять пользователей массово уходить с сайта.
Откройте Google Analytics. Перейдите в раздел «Поведение» – «Контент сайта» – «Целевые страницы» и отсортируйте данные по показателю отказов.
Тут вам может понадобиться добавить расширенный фильтр для удаления страниц, которые искажают результаты. Далеко не всегда имеет смысл корпеть над страницей, ссылка на которую была размещена в Твиттере и привела к пяти визитам с UTM-параметрами.
Определите самостоятельно минимальный порог объёма, который является значимым для страницы. Выберите то, что имеет смысл конкретно для вашего сайта, будь то 10 или 1,000 сеансов, а затем нажмите «Ещё» и отфильтруйте сеансы, превышающие это значение.
В GA4 перейдите в уже известный нам с вами раздел: «Жизненный цикл» – «Источник трафика» – «Привлечение трафика». И дальше просто нажмите «Добавить фильтр» под названием отчёта.
Создайте фильтр, выбрав «Группа каналов по умолчанию», «Канал сеанса», «Источник сеанса» или другое нужное значение. Затем установите значение параметров «Органический поиск» и нажмите кнопку «Применить».
Вернувшись к отчёту, нажмите на синий знак плюса (в таблице), чтобы открыть новое меню. Выберите «Страница/экран» – «Целевая страница».
4. Несоответствие title, description и контента страницы (мислидинг)
У всех страниц вашего сайта заголовки и метаописания на 100% соответствуют контенту? Если нет, посетители могут зайти на ваш сайт, думая, что ваш контент посвящён чему-то одному, но обнаружить, что это не так, и вернуться туда, откуда они пришли.
Независимо от того, была ли это невинная ошибка или вы пытались обмануть систему, оптимизируя ключевые слова под кликбейт (как вам не стыдно!), это, к счастью, достаточно просто исправить.
Либо пересмотрите контент вашей страницы и скорректируйте title и description соответствующим образом. Либо перепишите контент так, чтобы он отвечал поисковым запросам, по которым вы хотите привлечь посетителей.
Вы также можете проверить, какое метаописание Google автоматически генерирует для вашей страницы, в ответ на популярные поисковые запросы. Поисковая система может самостоятельно изменить ваши метаописания. Если это ухудшит их, вы можете предпринять определённые шаги для исправления ситуации.
5. Пустая страница или техническая ошибка
Если ваш показатель отказов исключительно высок и вы видите, что люди проводят на странице менее нескольких секунд, скорее всего, ваша страница пуста, выдает ошибку 404 или загружается неправильно.
Посмотрите на страницу в наиболее популярных браузерах и конфигурациях устройств вашей аудитории (например, Safari на настольных и мобильных компьютерах, Chrome на мобильных устройствах и т. д.), чтобы повторить их опыт.
Вы также можете проверить в Search Console раздел «Индексирование», чтобы обнаружить проблему с точки зрения Google. Исправьте всё самостоятельно или обратитесь к специалисту – подобная проблема может привести к тому, что Google быстро удалит вашу страницу из результатов поиска.
6. Плохие ссылки с других сайтов
Вы можете делать всё идеально со своей стороны, чтобы добиться нормального или низкого показателя отказов в результатах органического поиска, но при этом иметь высокий показатель отказов от реферального трафика.
Ссылающийся сайт может присылать вам неподходящих посетителей, или анкорный текст и контекст ссылки могут вводить людей в заблуждение. Иногда это результат низкокачественного копирайтинга. Автор или вебмастер мог разместить ссылку на ваш сайт в неправильной части текста или вообще не хотел ссылаться.
Сначала свяжитесь с автором статьи. Если он не отвечает или не может обновить статью после публикации, тогда вы можете передать вопрос редактору или владельцу сайта. Вежливо попросите удалить ссылку на ваш сайт – или обновить контекст, в зависимости от того, что имеет больший смысл.
Совет: тут вам может пригодиться моя статья о том, как быстро найти адрес электронной почты кого угодно в интернете.
К сожалению, ссылочный донор может саботировать вас. По разным причинам: будь то простая лень или целенаправленное вредительство. Последнее, к примеру, сильно распространено в высококонкурентных нишах.
Так на вас могут ссылаться тысячи дорвеев с анкорами из категории «18+», даже если ваш сайт к этой сфере не имеет никакого отношения. В любом случае следует связаться с ними и вежливо попросить убрать ссылки. При необходимости, можно воспользоваться инструментом отклонения ссылок от Google.
Дезавуирование ссылки не снизит показатель отказов, но это позволит Google не принимать во внимание конкретную внешнюю ссылку, при определении качества и релевантности вашего сайта.
7. Партнёрский лендинг или одностраничный сайт
Если вы являетесь CPA-вебмастером, смысл вашей страницы может заключаться в том, чтобы намеренно направлять людей с вашего сайта на сайт рекламодателя. В таких случаях вы делаете свою работу правильно, если страница имеет более высокий показатель отказов.
Аналогичный сценарий может иметь место, если у вас одностраничный сайт, например, посадочная страница для вашей электронной книги или простой сайт-портфолио. Обычно такие сайты имеют очень высокий показатель отказов, так как переходить на них больше некуда.
Помните, что Google может определить, когда сайт хорошо удовлетворяет намерения пользователя, даже если ответ на его запрос даётся очень быстро (например, сайты, которые показывают ваш размер экрана, скорость интернет-соединения, время и т.п.).
Для одностраничных приложений (SPA) вы можете настроить параметры аналитики так, чтобы разные части страницы воспринимались, как разные страницы, корректируя показатель отказов для лучшего отражения пользовательского опыта.
SPA и CPA – это ещё один пример, когда показатель вовлечённости GA4 может быть лучше показателя отказов UA. Если вы настроили всё так, что клик по партнёрской ссылке считается событием конверсии, этот тип сессии не будет считаться отказом, и вместо этого будет считаться «вовлечением».
8. Низкокачественный или недооптимизированный контент
Возможно, посетители уходят с вашего сайта, потому что у вас просто плохой контент. Посмотрите на страницу долгим, пристальным взглядом и попросите своего самого рассудительного и честного коллегу или друга просмотреть её.
Одна из возможностей заключается в том, что ваш контент великолепен, но вы просто не оптимизировали его для чтения онлайн – или для аудитории, на которую вы ориентируетесь.
Задайте себе ряд вопросов:
- Пишете ли вы простыми словами и предложениями (подумайте о школьниках и докторах наук)?
- Легко ли просмотреть страницу беглым взглядом и понять основную суть (особенно, с помощью подзаголовков)?
- Даёт ли контент чёткие ответы на вопросы?
- Добавили ли вы изображения, чтобы разделить текст и сделать его лёгким для глаз?
Написание текстов для интернета отличается от написания текстов для оффлайновых изданий. Усовершенствуйте свои навыки копирайтинга, чтобы увеличить время, которое люди тратят на чтение вашего контента.
Другая возможность заключается в том, что ваш контент плохо написан в целом, или просто не является тем, что волнует вашу аудиторию. Рассмотрите возможность найма внештатного копирайтера или контент-стратега, который поможет вам преобразовать ваши идеи в мощный контент, конвертирующий посетителей в клиентов.
9. Плохой или назойливый дизайн
Заваливаете своих посетителей рекламой, всплывающими окнами с опросами и кнопками подписки на рассылку по электронной почте? Подобные CTA-функции могут быть привлекательны для отдела маркетинга и продаж, но слишком большое их количество может заставить посетителя бежать прочь.
Все показатели Google Core Web Vitals нацелены на пользовательский опыт – не только факторы ранжирования, но и факторы, влияющие на удовлетворённость посетителей вашего сайта.
На вашем сайте сложно ориентироваться? Возможно, посетители хотят узнать больше, но в вашем блоге отсутствует окно поиска или пункты меню трудно выбирать на смартфоне.
Как интернет-маркетологи, мы с вами знаем свои сайты вдоль и поперёк. Но легко забыть, что то, что кажется интуитивно понятным вебмастеру, может быть совсем не понятным аудитории проекта.
Убедитесь, что вы избегаете распространённых ошибок в дизайне, и попросите веб-дизайнера или UX-дизайнера просмотреть сайт и сообщить вам, если что-то покажется им проблематичным.
10. Страница не является удобной для мобильных устройств
Хотя многие SEO-специалисты знают, что важно иметь сайт, дружественный к мобильным устройствам, в реальном мире эта практика не всегда соблюдается. Особенно на фоне многочисленных постов от блогеров о том, что на показатели PageSpeed Insights можно не обращать внимание.
Google объявил о переходе на мобильную индексацию ещё в 2017 году, но многие сайты и сегодня нельзя назвать дружественными к мобильным устройствам. Сайты, которые не были оптимизированы для мобильных, плохо выглядят на смартфонах, да и загружаются они не слишком быстро. Это отличный рецепт высокого показателя отказов.
Даже если ваш сайт был создан с использованием принципов отзывчивого дизайна, всё равно возможно, что «живая» страница не воспринимается пользователем, как удобная для мобильных устройств.
Иногда, когда страница сжимается до мобильного формата, это приводит к тому, что часть ключевой информации перемещается ниже «линии сгиба» (первого экрана). Так, например, возможно, что вместо заголовка, который соответствует тому, что люди увидели в поиске, мобильные пользователи видят только навигационное меню сайта.
Полагая, что на странице нет того, что им нужно, пользователи возвращаются в Google. Поэтому, если вы видите страницу с высоким показателем отказов, но при этом на ней нет очевидных проблем, проверьте её дизайн на смартфоне.
Вы также можете проверить наличие проблем с мобильной версией сайта в Google Search Console и Lighthouse.
11. Глубина контента
Google может предоставлять людям быстрые ответы с помощью выделенных описаний и панелей знаний; вы можете дать людям глубокий, интересный, взаимосвязанный контент, который на шаг впереди спецэлементов поиска.
Убедитесь, что ваш контент заставляет посетителей переходить на другие страницы вашего сайта, если это имеет смысл. Предоставьте интересные, релевантные внутренние ссылки и дайте им повод остаться.
А для тех, кто хочет получить быстрый ответ, создайте краткое изложение «TL;DR» в верхней части страницы.
Это ещё один пример, когда показатель вовлечённости GA4 может быть лучше показателя отказов UA. Если ваш контент глубокий и насыщенный, люди будут продолжать читать его после 10-секундной отметки, что позволит GA4 засчитать их сеанс, как «вовлечённость», а не как отказ.
12. Слишком большие запросы
Не спрашивайте у пользователей номер кредитной карты, социального страхования, пенсионное удостоверение бабушки и имена детей, сразу же после загрузки страницы входа (или вообще никогда, в некоторых случаях) – человек ещё не доверяет вам.
Люди в наше время подозрительны, особенно учитывая, сколько мошеннических сайтов существует на свете. Появление большого всплывающего окна с просьбой предоставить информацию заставит многих сразу же уйти.
Ваша задача – завоевать доверие посетителей. Сделайте это, и все станут счастливее. Ваш посетитель будет чувствовать, что может доверять вам, а у вас снизится процент отказов. Помимо прочего, если что-то делает пользователей счастливыми, поисковым системам это нравится.
Советы от SEO-специалиста для снижения показателя отказов на сайте
Независимо от причин высокого показателя отказов на вашем сайте, предлагаю краткое описание лучших SEO-практик, которые вы можете применить для его снижения.
Убедитесь, что ваш контент соответствует ожиданиям пользователей
Теги title и meta description можно рассматривать, как виртуальный рекламный щит вашего сайта в поисковых системах. Что бы вы ни рекламировали в SERP, ваш контент должен соответствовать этому.
Не называйте свою страницу «универсальным руководством», если это короткая заметка с тремя советами. Не утверждайте, что это «лучший» пылесос, если отзывы пользователей показывают рейтинг в три звезды из пяти. Надеюсь, вы уловили идею.
Кроме того, сделайте свой контент читабельным:
- разделите текст большим количеством свободного пространства;
- добавьте вспомогательные изображения и видео;
- используйте короткие предложения;
- проверка орфографии – ваш лучший друг;
- создайте хороший, чистый дизайн;
- не заваливайте посетителей большим количеством рекламы.
Держите самые важные элементы над «линией сгиба»
Иногда ваш контент точно соответствует тому, что вы рекламируете в теге title и метаописании. Просто ваши посетители не могут понять это с первого взгляда (на первом экране).
Когда люди заходят на сайт, они сразу же получают первое впечатление. В идеале вы хотите, чтобы это первое впечатление подтвердило то, что они ожидали увидеть, переходя на сайт.
Заметный H1 должен соответствовать мета-заголовку, который посетители читают в поисковой системе. Если это интернет-магазин, фотография должна соответствовать описанию товара, которое они увидели в SERP. Также убедитесь, что все эти элементы не заслонены всплывающими окнами или рекламой.
Ускорьте работу вашего сайта
Когда речь идёт о SEO, быстрее – всегда лучше. Следить за скоростью сайта – это задача, которая должна оставаться в верхней части вашего списка дел по SEO.
Всегда будут появляться новые способы сжатия, оптимизации и другого ускорения времени загрузки страниц. Пока же следуйте хотя бы базовым рекомендациям:
- Сжимайте все изображения перед загрузкой на сайт и используйте только максимальный размер, необходимый для отображения.
- Просмотрите и удалите все внешние или нагружающие сайт скрипты, таблицы стилей и плагины. Если есть такие, которые вам не нужны, удалите их без сожалений. Для тех, которые вам нужны, посмотрите, нет ли более быстрого варианта.
- Займитесь основами: используйте CDN, минифицируйте JavaScript и CSS и настройте кэширование в браузере.
- Проверьте Lighthouse, чтобы получить больше предложений по оптимизации.
Минимизируйте несущественные элементы
Не заваливайте посетителей всплывающей рекламой, акциями и другим контентом, который им не интересен. Визуальная перегруженность может заставить людей уйти с сайта.
Какой CTA является самым важным для страницы? Убедительно выделите его. Всё остальное перенесите в боковую панель (сайдбар) или нижнюю часть макета (подвал).
Регулярно пересматривайте шаблон сайта на предмет того, что ещё можно оптимизировать или удалить, без потери качества пользовательского опыта.
Помогайте людям быстрее попадать туда, куда они хотят
Хотите побудить пользователей просматривать больше страниц вашего сайта? Сделайте этот процесс для них более простым:
- Используйте возможности поиска на сайте с помощью предиктивного поиска, полезных фильтров и оптимизированной страницы «Результаты не найдены».
- Переработайте своё навигационное меню и проведите A/B-тестирование того, как сложные и простые выпадающие меню влияют на показатель отказов.
- Добавьте оглавление в свои длинные статьи с анкорными ссылками, которые ведут людей прямо к разделу, который они хотят прочитать.
Заключение
Запомните: показатель отказов – это всего лишь одна из метрик. Высокий показатель отказов не означает конец света.
Некоторые хорошо спроектированные, эффективные веб-страницы имеют высокий показатель отказов – и это нормально.
«Плохой» показатель отказов может быть признаком того, насколько хорошо работает ваш сайт, но не стоит забывать о контексте.
Надеюсь, эта статья помогла вам определить причину высокого показателя отказов, и у вас теперь есть определённое представление о том, как её исправить.
Всё ещё не уверены, с чего начать? Сделайте свой сайт полезным, ориентированным на пользователя и быстрым – хорошие сайты привлекают хороших пользователей.
СТАТЬИ ИЗ РУБРИКИ:
- Как начать работать в SEO: путь специалиста-фрилансера
- Google E-E-A-T: как демонстрировать практический опыт для SEO
- Google CALM: проблемы технологий больших языковых моделей
- Собаки и кошки положительно влияют на продажи (исследование)
- Хлебные крошки, как фактор ранжирования в поиске Google (SEO и breadcrumbs)
- Самые популярные поисковые запросы Google 2022 года
- Свежесть контента, как фактор ранжирования в поиске Google
- Пользователи недовольны результатами поисковой выдачи Google (исследование)
- Google Coati – алгоритм поиска, о котором вы никогда не слышали
- 10 способов улучшить индексацию сайта и его доступность для сканирования
